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循环医药

OTC控销产品如何定位及功能表现?
2015-10-21 09:54:11 来源: 作者: 【 】 浏览:168次 评论:0
简述:OTC控销产品如何定位及功能表现?昨晚稀里糊涂地做了个有关定位的梦,然后恰巧在朋友圈看到友人转发去年做的一个产品定位内容,所以有了今天这个题目。本文也是有些标题党,借着控销的东风,给自己裹上了一层热巧克力。但是讲定位肯定是真的,且是我的一些个人经验。..
责任编辑:xiaoye


OTC控销产品如何定位及功能表现?


昨晚稀里糊涂地做了个有关定位的梦,然后恰巧在朋友圈看到友人转发去年做的一个产品定位内容,所以有了今天这个题目。


本文也是有些标题党,借着控销的东风,给自己裹上了一层热巧克力。但是讲定位肯定是真的,且是我的一些个人经验。


(本文只讲简略的关键点,其他的不关键一概略去。另外本文以舒肤止痒酊和湿毒清胶囊作为案例来展开。)


舒肤止痒酊是外用药,而湿毒清是内服药,从某个角度上来讲,应该是不能完全作为竞争对手,反而应该是联合用药的好基友。


说两个止痒的中成药,肯定得从痒字入手。


关于痒字,医学大致有如此的描述:


1、瘙痒是一种本能地想搔抓的感觉。持续搔抓可引起皮肤潮红和抓痕。事实上,搔抓刺激皮肤,导致更加瘙痒,形成恶性循环。长期搔抓和摩擦使皮肤增厚和产生瘢痕。


2、一般变态反应或者皮肤疾病的持续和加重,大多由于人体禁不住瘙痒而在皮肤患处持续搔抓,从而导致局部皮损、水肿、糜烂、苔癣样变、鳞屑增厚等等严重症状。因此,一般的皮肤疾病只要抑制住皮肤瘙痒,就不会出现大面积传播,并加重症状。


3、皮肤疾病中,我们感受到的瘙痒以及我们观察到的炎性反应(皮损、水肿、糜烂、苔癣样变)大多由于局部皮肤内组胺释放过度所引起的,而引起组胺释放过度的成因大致因为:变态反应导致皮肤局部组胺释放过度、致敏反应导致皮肤局部组胺释放过度、病症导致皮肤局部组胺释放过度、物理环境导致皮肤局部组胺释放过度。因此只要外用药物能有效抑制组


胺释放,切断组胺传递路径,也就能有效抑制瘙痒,减轻或消除炎性反应,就能快速治疗相应的皮肤疾病,(非外因性的皮肤症状,需去除致敏源,或去除致病源才能完全消除)。


(产品小白可直接复制以上内容)


以上三段文字,基本上把痒和一般皮肤病的基本关系说得明白:痒是万恶之源。


好了,只要你的产品能止痒,就可以套用上面的内容了。接下来的工作就是:怎么止痒?(非关键点全部省略)


湿毒清胶囊是内服药,所以诉求点只能:由内而外。


舒肤止痒酊是外用药,所以诉求点也很明确:外用是更好的选择。


那么围绕痒字该去如何创意呢?(创意在我看来,就是把艰深的定位用一个或几个画面,一句或几句文字,把产品特点表现得简单易懂好记。)


湿毒清的15s广告片把焦点聚在了开头,我们大略看下湿毒清的广告脚本:


女:

痒。。。

痒。。。

痒。。。

痒死我了


曾志伟抱头痛苦状


曾志伟:

不怕

用玉林牌湿毒清胶囊

由内而外

排出湿毒

祛风止痒


sologen:止痒就用玉林牌湿毒清胶囊


女并未出场,用声音勾起大家的注意,反正是很暧昧;然后曾志伟出场,反正是很猥琐。所以此广告一出,很多人吃饭都吐了。


湿毒清胶囊广告用更多的性暗示,拓展了男女私密市场,其实是个好招。


那么舒肤止痒酊没有CF,只能用海报表现的情况下,表现什么点?用什么画面在表现核心点呢?


(繁琐过程略去)。


舒肤止痒酊的核心点最后落在快字。为什么快?外用是一;助渗剂是二;苦参是三;组方是四。


快,怎么表现?飞翔的箭,飞机,飞人,飞弹?这些反正都是飞。不飞能行吗?


行的。高铁。在我们身边。就是快。


好了,最终画面表现就是下面这张图。(此图的核心定位是早先一版。)


--------------------分割线--------------------


我做的案子,大致客户不推,我就不推;客户推了,我才推。


一个产品的成功有很多因素,咨询公司只是找到了一个亮点而已。我得实事求是,我没那么炫。


真爱就打赏付费支持,说别的就没意思了。


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