OTC控销产品如何定位及功能表现？

昨晚稀里糊涂地做了个有关定位的梦，然后恰巧在朋友圈看到友人转发去年做的一个产品定位内容，所以有了今天这个题目。

本文也是有些标题党，借着控销的东风，给自己裹上了一层热巧克力。但是讲定位肯定是真的，且是我的一些个人经验。

（本文只讲简略的关键点，其他的不关键一概略去。另外本文以舒肤止痒酊和湿毒清胶囊作为案例来展开。）

舒肤止痒酊是外用药，而湿毒清是内服药，从某个角度上来讲，应该是不能完全作为竞争对手，反而应该是联合用药的好基友。

说两个止痒的中成药，肯定得从痒字入手。

关于痒字，医学大致有如此的描述：

1、瘙痒是一种本能地想搔抓的感觉。持续搔抓可引起皮肤潮红和抓痕。事实上，搔抓刺激皮肤，导致更加瘙痒，形成恶性循环。长期搔抓和摩擦使皮肤增厚和产生瘢痕。

2、一般变态反应或者皮肤疾病的持续和加重，大多由于人体禁不住瘙痒而在皮肤患处持续搔抓，从而导致局部皮损、水肿、糜烂、苔癣样变、鳞屑增厚等等严重症状。因此，一般的皮肤疾病只要抑制住皮肤瘙痒，就不会出现大面积传播，并加重症状。

3、皮肤疾病中，我们感受到的瘙痒以及我们观察到的炎性反应（皮损、水肿、糜烂、苔癣样变）大多由于局部皮肤内组胺释放过度所引起的，而引起组胺释放过度的成因大致因为：变态反应导致皮肤局部组胺释放过度、致敏反应导致皮肤局部组胺释放过度、病症导致皮肤局部组胺释放过度、物理环境导致皮肤局部组胺释放过度。因此只要外用药物能有效抑制组

胺释放，切断组胺传递路径，也就能有效抑制瘙痒，减轻或消除炎性反应，就能快速治疗相应的皮肤疾病，（非外因性的皮肤症状，需去除致敏源，或去除致病源才能完全消除）。

（产品小白可直接复制以上内容）

以上三段文字，基本上把痒和一般皮肤病的基本关系说得明白：痒是万恶之源。

好了，只要你的产品能止痒，就可以套用上面的内容了。接下来的工作就是：怎么止痒？（非关键点全部省略）

湿毒清胶囊是内服药，所以诉求点只能：由内而外。

舒肤止痒酊是外用药，所以诉求点也很明确：外用是更好的选择。

那么围绕痒字该去如何创意呢？（创意在我看来，就是把艰深的定位用一个或几个画面，一句或几句文字，把产品特点表现得简单易懂好记。）

湿毒清的15s广告片把焦点聚在了开头，我们大略看下湿毒清的广告脚本：

女：

痒。。。

痒。。。

痒。。。

痒死我了

曾志伟抱头痛苦状

曾志伟：

不怕

用玉林牌湿毒清胶囊

由内而外

排出湿毒

祛风止痒

sologen:止痒就用玉林牌湿毒清胶囊

女并未出场，用声音勾起大家的注意，反正是很暧昧；然后曾志伟出场，反正是很猥琐。所以此广告一出，很多人吃饭都吐了。

湿毒清胶囊广告用更多的性暗示，拓展了男女私密市场，其实是个好招。

那么舒肤止痒酊没有CF，只能用海报表现的情况下，表现什么点？用什么画面在表现核心点呢？

（繁琐过程略去）。

舒肤止痒酊的核心点最后落在快字。为什么快？外用是一；助渗剂是二；苦参是三；组方是四。

快，怎么表现？飞翔的箭，飞机，飞人，飞弹？这些反正都是飞。不飞能行吗？

行的。高铁。在我们身边。就是快。

好了，最终画面表现就是下面这张图。（此图的核心定位是早先一版。）

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我做的案子，大致客户不推，我就不推；客户推了，我才推。

一个产品的成功有很多因素，咨询公司只是找到了一个亮点而已。我得实事求是，我没那么炫。

真爱就打赏付费支持，说别的就没意思了。

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