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循环医药

袁则红观点:控销的几大原则
2015-06-24 15:04:21 来源:循网原创 作者:袁则红 【 】 浏览:169次 评论:0
简述:控销,并不是深奥的函数,它只是一个适合企业现状的销售模式。
责任编辑:xiaoru


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控销,并不是深奥的函数,它只是一个适合企业现状的销售模式。该控的阶段,控;该放的时候,放。只有控放有序和自如,销售规模才能一节更比一节高。


今天是58和赶集的爱情日,同时也是汪峰和章子怡的结婚日,但58赶集爱情日自然上了头条,汪峰啊汪峰你真不适合头条呀!今天在医药行业算是个真空日,没什么重磅消息,也没什么论坛会议,所以我也找个流星语“控销”来聊聊。


(我写文章都是抓瞎,随机的想主题,如果文章不太精彩,那就请谅解了。)


控销这个词对于处方药来说,是必须加肯定的。原因呢有三条:一渠道的层级比较少,二销售均集中在医生处方上,三终端的数量比较少。所以处方药要么自建队伍,要么底价招商,或者底价招商的变种-高开返利。


而普药和OTC面对的是无边无际的终端以及覆盖这些终端所需要的大量商业公司,所以这个市场中模式最多,而控销恰恰是最能起量的那种。


不管做多少数量的产品,但产品的类别肯定划分这么三种:跑量摊费用的、控销做品牌的、能卖赚利润的。如果你所在企业的品种都是跑量摊费用的,那么恭喜你,你所在的企业毛利很薄,日子难过,建议你还是学学顾老师。如果有跑量摊费用的,也有控销做品牌的,那么顺利的话,这个企业可能近几年的增长会比较快。纯跑量摊费用的,那就是普药公司;纯控销做品牌的,那就是品牌公司;纯能卖赚利润的,那就是专科药公司;哎哎,组合太多了,打住不聊了。这就是我们所谓的模式。


控销到底是个什么玩意儿呢?其实很简单:控价、控渠道、控终端、控人、控资金、控品牌等等。控销的模式也很多,具体看企业的实际情况而定。前几天,在杭州跟一做控销的医药公司聊,我说:控销对工业来说,可能就是7-10个品种即可;对于医药公司来说,可能就需要15-30个品种。


一般来讲,做控销,我建议以市场深耕为主,也就是说开发一地,吃透一地,靠住一地;然后复制模式,本地嫁接,接着顺利的话,攻下全国指日可待。这个顺利是建立在产品、品牌、人员、资金均配合到位的情况下的。


在人员费用高企的今天,控费面临最大的两个问题是:费用+人员。15年前,我们曾经把铜片卖成了黄金,而今天这种奇迹已经很难重现了;因为消费者的意识变了,媒体的传播方式变了,时代的价值变了。


现在大规模开发一个省级市场,没有300-500万的初期投入是不太可能出现奇迹的,这是一;即使你养了80-100名业务员,但这些90年后往往有些类似顾老师,慨叹世界这么大的同时也就离职了,这是二;房租价格的高企导致连锁趋利得厉害,而且渠道的强势和费用越来让人无法忍受,这是三;政策的变化导致有医保资格的品种销售相对容易,这对于没有这些盖头的中小型药企来说,这是市场变小的最重要原因,这是四。有了这四条限制着你,那么真正做控销的企业还就很稀有。


所以我的观点是:做控销,必须有一个龙头产品,价格不错,有产品力,市场规模不小,如果可以做用药组合的话,那就再好不过了。所以想做控销的企业还是要注意这点。反过来说,多少个一般品种组合想要做控销,这显然不太合适。为什么不合适呢?因为单品无法突破,其他品种也就卖得很烂。


第二个做控销,要有可伸可缩的渠道体系。这是15年前中脉的经营天条,也是中脉花了10年创业历程获得宝贵经验。可伸可缩是什么意思?也就是主控大头,一般的过程外包给别人去做,这可能也包括内部创业。


第三条做控销的法则,让终端有利可赚,让消费者有效可得。终端太强势,那么消费者的利益就会少;消费者给多了,那么终端就不太高兴,所以要设置一个大家都比较开心的体系。这个体系设置不出来,估摸着规模不会很大。


第四条做控销,要抓住源头,抓住趋势。源头是什么?消费者。趋势是什么?与消费者直接销售。(这条连锁看了肯定不高兴,所以内容就不写了)


控销,并不是深奥的函数,它只是一个适合企业现状的销售模式。该控的阶段,控;该放的时候,放。只有控放有序和自如,销售规模才能一节更比一节高。


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