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5月上旬刊

康师傅 统一渠道血拼
2012-09-10 22:05:48 来源:中国循环营销网原创 作者: 【 】 浏览:462次 评论:0
简述:【康师傅、统一渠道血拼】①统一从年初开始已损失了近4万个销售点,按每销售点月5000元销售额来算,最起码损失了2个多亿;②我们跟康师傅签了合同了,只能卖他家的面”某超市;③康师傅为抢占市场份额,曾向某超市支付2500元费用,但康师傅方便面每个月销售额实际上..
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   【康师傅、统一渠道血拼】①统一从年初开始已损失了近4万个销售点,按每销售点月5000元销售额来算,最起码损失了2个多亿;②我们跟康师傅签了合同了,只能卖他家的面”某超市;③康师傅为抢占市场份额,曾向某超市支付2500元费用,但康师傅方便面每个月销售额实际上只有5000元左右

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   【康师傅、统一渠道血拼】①统一从年初开始已损失了近4万个销售点,按每销售点月5000元销售额来算,最起码损失了2个多亿;②我们跟康师傅签了合同了,只能卖他家的面”某超市;③康师傅为抢占市场份额,曾向某超市支付2500元费用,但康师傅方便面每个月销售额实际上只有5000元左右

   芒果乐之:不拼产品和服务,拼陈列费,不树品牌树渠道,命门都终端握着,看来康师傅应该想想干脆自己开超市或销售点这样陈列会更大。这是最低级的销售人员想出营销手段,江郎才尽,愚蠢之极。 (5月6日 11:53)

   一点都不晚:沈阳私人超市这么强力!与其在渠道上恶性竞争,还不如参与渠道建设。听说全家在中国的总经销就是康师傅?便利店可以改变一个城市的消费习惯,师傅占有先机啊。统一的创新SKU也很牛!

   NY-PHOTO:应该是区域性的吧,一直都在说东北嘛,而且是特渠血拼,不过方便面特渠比例应该满大的。。。 (5月6日 09:31)

   琴Q娃:胜者为王、败者为寇,FMCG强有力的竞争就是终端。谁拿下终端谁就是赢家,至于过程是怎样的,只在于不同阶段不同目标,如何运作手中资源,前时追市占,后时追毛利。统筹经营才是王道。

   corleone_goog:1.买店买点的做法随时随地都存在,各地战势有差异;2.把精力放在买点是上解决不了问题的,实际上往往属于大棒+胡萝卜中间的大棒,谈一会儿、打一会儿,但谈需要谈资;3.这种方式也只能在某一方占据很大优势的地方进行,点很多,均势的地方不可能覆盖全,没有用,花钱买份额而已; (5月6日 00:07)

   Julian_朱利安多多:康师傅红烧卖了20年,现在靠全盘山寨一个年初市值只有自己十分之一的对手的产品过日子;奶茶到面到冰糖雪梨。杭州反向路演PPT二十处攻击统一。魏总,我除了为你感到丢人以外,也把这一切看作是您对统一的肯定与赞扬! (5月5日 23:57)

   Julian_朱利安多多:回复@Hermann中国零售微博:康师傅破坛大会都开了一年半了,从请姚晨到强迫经销商进红烧必须搭陈坛,也没挡住统一老坛100%的增长。就因为现在新闻报道了,就变成了今年才是反攻之年?笑死人了。我现在看到的统一每个月的增速斗比气急败坏康师傅强多了。上个月见到刘新华,"没有一个对手强大到不可以被挑战"。 (5月5日 

   鼎联咨询:买断终端是FMCG公司最为强大的手段,成功的先例有奥驰亚(菲?莫)集团在美国实施的终端买断计划,使上世纪30年代市场占有率仅有30%的万宝路成为美国垄断品牌,菲?莫也一举成为世界第一烟草集团,因此,exclusive distribution一直是FMCG公司的终极目标! (5月5日 23:46)

   不想名字被人发现:没有公司会持久进行亏本投入,只是时间长久的问题。记得04年KSF拼命投广告伞,当时一线也叫的厉害,后来我们HOLD住没有去跟,结果第二年的可见度证明这些费用是打水漂。保持清醒头脑,相信自己的专业水平才是最重要的 (5月5日 23:03)

   yogi_lee:#零售时光#之恶性竞争:这是在加速行业的恶性竞争,伤害企业应得利润的同时也是在自掘坟墓!这么多的资源却配备在如此低级的竞争层面,不得不说决策者的无能,是对投资者的不负责任!最后大家看到的是:双方恶斗不止,而渠道商坐着收钱,最后损害了消费者的利益!

   欧阳皓枫:回复@Kimi满满正能量:既然是上市公司,后面必定会有一个大的财团!你指的他们为何会在市场上花那么多钱,是因为他感觉到危机了!拼产品拼不过,只有通过这个方式了! (5月5日 22:46)

   skotsuyama:财大气粗的康爷啊!大掷陈列费,排挤竞品,达到控制渠道目的,某个程度上伤害我们消费者的选择权。当完全挤掉竞品时,又来提高销售条件(包括零价),最后伤不起的还是消费者,要为前期的高昂陈列费买单,周而复始!变态的费用驱动型,以前是无促不销,现在是无费用不销!! (5月5日 22:09)

   欧阳皓枫:一个跟风模仿的山寨货,没有创新的产品研发,只能一味跟着别人走!从老坛酸菜到卤肉面,方便面是这样,饮料也是如此!产品力本身拼不过,只能动用这些不正当的竞争手段!殊不知,消费者要接受你的产品和口味才是王道!康师傅啊,注定了就是一个当丫鬟的命!说好听点,就是一个上市了的山寨公司! (5月5日 22:07)

   绽放在绚烂黑夜:统一老坛酸菜2011年销售40个亿,康师傅不到10个亿。产品打不赢,就花血本在渠道里掐死你,狠啊... (5月5日 22:01)

   牛眼儿:贪一时之小利,能持续多久,作为销售方还是想想真要是一个品牌占领了整个市场独霸天下的话,会是多么可怕!能接受这种条件就是自动出让话语权。 (5月5日 21:58)

   李欣dustin:康师傅方便面业务实际是亏的,是一条战斗性质的产品线,水等产品才把利润拉回来。整个方便面行业能赚钱的也很少,基本是想尽办法从税点返还上补回来。 (5月5日 20:58)

   @数据化管理: 康师傅和统一在面市场,和旺旺在米果市场,和娃哈哈在水市场一直在重复这些故事。他们共同演绎着一出连续剧,剧情包括:武打、言情、谍战...... (5月7日 19:41)

   卡带相机: 私人超市跟零售店占了总渠道销售的60%;明显看出渠道的竞争重点在副食品批发市场,事实上副食品批发这个渠道基本是地方割据的局面,控制这个渠道重点在地方经营副食品巨头公司,如文章提到的沈阳顶益食品公司;重点在他们能拿到的产品利润点哪个高哪个就是上帝!由此产生的货架费也是这些公司的把戏 (5月6日 17:02)

   CharonYu: 生意难做啊!一来竞争使得营业费用升高,商家成本木能下降,不能省钱;二来营业费用增加使得方便面价格难以下调价格,消费者没受惠;三来消费者越来越有健康饮食的消费趋势,销量可能较难一下攀升;四来还要支付这么高的薪酬给产品经理,这是很难想象的。 (5月6日 12:35)

   @不笑不代表没酒窝:一个没有对手的企业是走不长,上校和麦叔叔走了百多年都保持着相对的平衡,不是要把对手做死才是胜利,而是要把自己做强才是王道,自己怎么强?还不是和自己的对手竞争促使自己增强?!所以国内企业有多少百年经典 (5月6日 07:32)

   @corleone_goog:1.买店买点的做法随时随地都存在,各地战势有差异;2.把精力放在买点是上解决不了问题的,实际上往往属于大棒+胡萝卜中间的大棒,谈一会儿、打一会儿,但谈需要谈资;3.这种方式也只能在某一方占据很大优势的地方进 (5月6日 00:14)

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   康师傅“去统”

   5月份以来,不少消费者都发现,在东北地区,尤其在沈阳的大部分大超市、大卖场以及小型的私人超市内,基本上已经停止销售统一方便面。与此同时,货柜上摆放的康师傅方便面倒是占了将近八成。

   统一内部人士告诉记者,统一从今年年初开始已经损失了近4万个销售点,按每个销售点每月5000元的销售额来算,统一最起码损失了2个多亿。“统一销售点的大量损失和康师傅所采取的一系列排他性销售策略有着密不可分的关系。”

   据一位康师傅和统一共同的经销商介绍,康师傅与统一的矛盾今年曾激化到“见血”的程度。今年清明节,双方在安徽淮南的销售人员就因为方便面摆放问题大打出手,致使统一的王姓业务员腹背部受到多处刀伤。类似的情况在沈阳的一家批发超市也曾发生。

   跟我走,甩掉他

   记者致电几家沈阳的超市了解情况后得知,当地许多超市现在几乎都已经将统一方便面下架,主要原因是因为超市的老板和康师傅签订了一份协议,今年他们都不再卖统一的方便面了。

   “我们跟康师傅签了合同了,只能卖他家的面,他们都是给现钱的。”某超市孙经理告诉记者。

记者随后拿到了一份康师傅控股的沈阳顶益食品有限公司与某销售网点签订的供货协议,该协议最后手写的补充条款中提道:“保留辛拉面一种品项,其余都是康师傅,每月500元。”

上述经销商告诉记者,虽然每一个销售点的协议书内容会有所不同,但在协议的最后几乎都会有关于该网点不得在协议期内销售统一方便面的内容,而且还会注明协议期内该网点每个月能够获得若干金额的货架使用费。

 方便面的销售渠道主要集中在超市、零售店及批发市场。其中,私人超市、零售店占据了总销量的六成,而这个比例在东北地区可能更高,而现在这些渠道都被康师傅牢牢掌控。

 不过,康师傅发言人陈功儒则对“去统化”的说法并不认同。“据我了解,沈阳发生的这些情况主要集中在特通渠道,进这些渠道本来就是需要竞标的,而今年我们给的条件比较好,所以才会出现大部分渠道销售我们的方便面的情况。”陈功儒说。但他同时又强调:“去年康师傅的毛利率下降了1.59%,我们没有必要在毛利率下降的时候,再去额外推高成本。就拿碗装方便面举例,一盒碗装方便面的利润只有8毛钱,如果我额外支付货架费的话,需要卖出多少碗面才能把货架费赚回来呢?”

 但是,据上述统一的内部人士称,沈阳市区的所有三千多家私人超市原本都能够买到统一品牌的方便面,只要支付货架的使用费,统一可以进入任何一家私人超市,无非是占有多少比例的货架而已。但从今年元旦开始,沈阳三分之一左右的私人超市里已经找不到统一的方便面。

 陈功儒认为,商家在调整进货品种或者签订专卖协议时最终考虑的是商品售卖的情况,他们毕竟是销售点而不是仓库。

 源于新品竞争

 AC Nielsen 2011年12月零售市场研究报告的调查结果显示,2011年康师傅在方便面市场的占有率高达56.7%。那么,究竟是什么原因使得占有绝对优势地位的康师傅如此不惜成本地扩张渠道呢?

 调查数据还显示,在酸菜口味方便面的占有率上,康师傅还不到20%。而酸菜口味正是统一在2008年率先推出的,即老坛酸菜牛肉面。2011年,全国范围内的统一“老坛”面销售额接近40亿元,也使得酸菜口味成为众多方便面口味中的新宠。

 受到统一的启发,2011年,包括康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸菜面,其中康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额达到了10亿元左右。

 上述经销商认为,作为行业内的龙头企业,康师傅在酸菜口味上做的并不如其他厂家成功,这使其充满危机感。而且,从销售的情况来看,康师傅的陈坛酸菜牛肉面在短时间内赶上统一的“老坛”又有一定难度。

  “康师傅在东北历来保持着很高的市场占有率,在康师傅整体收益中占有相当高的比例,因此无论如何也要保住其在东北的市场。既然在产品竞争上没有优势,那么就将产品竞争直接转向销售竞争,通过提高货架使用费的方式来提高自己的竞争力。”该业内人士告诉记者。

  沈阳某大学学生超市的老板告诉记者:“康师傅今年在铺货上下了血本,只要我们不再卖统一的老坛酸菜牛肉面,就会给我们提高货架的使用费,这些都是写进协议里的。”

  那么,这种通过在协议中添加条款来排除竞争对手的方法是否属于恶意竞争呢?

  上海广海律师事务所律师吴宇宏告诉记者,协议是在双方自愿的情况下签订的,超市还能够从该协议中额外获利,因此并不违法。但如果从消费者的角度来说的话,这种行为可能会在一定程度上损害消费者的选择权。

  恶斗即将开场

  业内人士认为,尽管康师傅通过签订协议的方式,使统一方便面越来越少地出现在东北市场,但这种做法对康师傅自身也将有所损害。

  据知情人士向记者透露,康师傅为了抢占市场份额,曾向某超市支付了2500元的费用,但康师傅方便面在这个超市每个月的销售额实际上只有5000元左右,很明显是亏钱的。就目前康师傅所发动的这一轮竞争攻势来看,成本问题马上就会凸显出来。

  而在大学超市这样的特供点中,康师傅每月支付的费用是8000元,而月销售额则不到3万元,几乎没有利润可言。

  另外,在批发市场中,康师傅为了让批发商停止进统一的“老坛”,不仅答应给予更多优惠,同时还承诺原价收购批发商手中剩下的统一方便面,然后打折转卖给一些不重要且还在售卖统一方便面的商家,这又是一笔不小的开支。

  “有一次,康师傅的销售人员想要以批发价回收统一方便面,恰巧碰到了统一的销售人员,双方20多人还就此发生对峙。”一位沈阳某批发市场的老板告诉记者。

   “康师傅的策略很明显,利用自己实力雄厚的优势,全面抢占市场份额,控制渠道,然后拖上半年左右,让统一在东北彻底没有了市场。这样来看,康师傅先期的投入都是非常值得的。”上述知情人士告诉记者。

  本报记者了解到,统一并不会“坐以待毙”,有消息透露,现在统一也准备开始与超市签订协议,给超市比康师傅更为优厚的条件。

  “现在的确有统一的销售人员在和我谈条件。谁出的费用高,我们就摆谁的货。”一位超市老板直言。

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