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循环处方药

10个动作拉动中小药企品牌处方上量
2016-01-15 22:36:21 来源:云端医药信息 作者:刘检 【 】 浏览:66次 评论:0
简述:品牌管理细分后就产品而言,其实也是属于市场学术推广必做的功课。放眼国内中小企业,有多少企业品牌呢?在笔者此时的脑海中,只想起企业名而没有和具体产品对应的,国内就是太极、扬子江、华北等;外资则是诺和诺德、GSK、辉瑞等,曲指可数。中小药企注重销售实效之..
责任编辑:admin


品牌管理细分后就产品而言,其实也是属于市场学术推广必做的功课。放眼国内中小企业,有多少企业品牌呢?


在笔者此时的脑海中,只想起企业名而没有和具体产品对应的,国内就是太极、扬子江、华北等;外资则是诺和诺德、GSK、辉瑞等,曲指可数。中小药企注重销售实效之下,企业的整个品牌塑造和管理,其实无一不是从产品品牌着手的。而产品品牌的打造,是要直接作用于产品并使产品在临床上获利。


产品“大”品牌与临床“小”学术,是破解处方临床销售长治和上量的一剑两刃。关于“小”学术在己发表文章中笔者作了初步论述,在此不再多言。在这我们主要来探讨一下药企如何打造产品大品牌。


打造产品“大”品牌,就象天上扔炸弹,让目标群体很难避免受到影响;而在临床上实施针对性个性化的“小”学术推广,就好比拿着狙击步枪去精准猎杀目标个体,二者相辅相成,互相借力。千万别单一指望小米加步枪现在还能打胜仗,现在的战场上是连炮弹从哪打来都还没看见就己光荣了的。

产品大品牌的“大”,并不是说要上中央电视台,其范围也不是说要面向全国就叫“大”。


打造产品“大”品牌从以下几点入手:


1、让目标客户通过有“品牌”的媒质接触到产品


比如企业的产品重点市场是在第三终端的社区卫生服务中心,那你就要在如《中华全科医学》这样面向基层的专业学术期刊去打广告,在专业学术期刊上打得起广告的至少说明企业有实力产品有安全,谁都有这个习惯性认识。


2、通过“固定”的媒介“固定”的频率展示区域性专家态度


使产品在此类专业学术期刊上保持一固定频率的暴光,刊载临床专家含有产品运用的学术文章等就行。专家也不必一定要求是全国的,本省的学会委员级就够用了;人更容易受自己够得着的圈内意见领袖影响,求近不求远。但莫要一年就一篇,曝光率太低会让人感觉专家并不真正认同,涉及到某产品,也只是专家无数临床优化治疗方案尝试中的一个例子,无足轻重,在医生那没有叠加印象,形成不了固定意识。


3、专家态度展示在前,区域内医师临床病案跟上


专家学术文章在前,其它重点医院带头的副主任医师以上的临床病案征集要紧跟其后。病案是学术源源不断可作文章的源泉,收集挑选后有条件就上同等期刊,但有无条件都要整理设计制做成《临床病案集》,长枪加短炮,让目标受众医生看到后形成“专家认可,周围医生也在广泛使用”的意识,就能从上、从体系内破解其疑虑,影响带动其处方。


4、通过考核媒质投放促使代表将学术工作落地


不要吝色纸张钱,要把每一期刊有专家学术文章的期刊和《临床病案集》开印足够数量,考核代表及时呈送到处方医生面前,即使其只是看个标题,但见面的次数多了,大品牌的萌笼意识就会树立起来,切记层层叠加的“多”就会变成“大”,尤如量变带来质变。


5、策划推动上下及平级间临床指导流动


要广泛开展会诊式学术讨论。把上级或同级间医院的“专家”请到医院会诊,在病案讨论中输入产品更好,不能做到但专家是你请来的,这己经是心照不宣的说明其对你产品的态度了,不拒绝就是认可。当下医院、专家更欢迎的是确能促进同行交流,合规的学术推广方式。


6、搭建“第三方”式的自媒体平台,多角度开展人性化产品植入宣传


设计第三方面向医生的自媒体平台,开展典型病例的患者追踪与维护。虽说证人证言式的广告不能上公共媒体,但收集同类病症在用药方案中都有你产品存在的案例,将这些案例中的患者请来,集体给治愈好自个的专家或重点医师搞个“答谢会”什么的,通过自建面向医生的第三方微信平台,将现场患者怎么感谢专家用什么药治好了自己的病,采用微新闻的方式刊登出来,巳经是活生生的证据了,无需再添油加醋。


第三方微信平台是当下极好的宣传工具,很多企业没意识到,用也没用对,思维还是固定在一个劲宣传自己上,自己做给自己看,笔者在这不细说,下次讨论。


7、品牌推广立足锁定市场,手段多样要体现实效


城市医生会,两省之间专家沙龙也是很好的形式,投入不大但对所锁定市场的学术影响实在,可以参考启用。


这些方法手段有很多,在此不一一列数。要点就是锁定实施范围,立体化、专业化、连贯性的去组织轰炸。固定宣传媒质、固定展现频率、固定宣传形式是必需遵守的,否则东一榔头西一锄反会弄巧成拙,让医生眼花瞭乱之际反产生不良心理。


8、品牌打造以单品切入为宜,切不可贪大求全作无“米”之炊


打造产品大品牌,最适宜的是以单品来实施,这也符合中小药企产品结构现状。而采用“小学术+大品牌”,是国内中小药企相对投入较小,也最容易实施获利的市场学术推广策略。


在实施市场学术推广中,笔者不建议中小企业上来就仿效大型药企搞陆、海、空三军式的推广,因为中小企业的产品往往没做过循证,难于打造“大杀器”式的学术,三军未动粮草先行,粮草不济就别全军出动了。


9、产品品牌打造和临床学术推广要坚持“两点成一直线最短”


学术推广是一个立体的系统,目前有困难可先按照“两点成一直线最短”的思路,实施“小学术+大品牌”策略。后续可根据企业发展情况依次填充丰满起来。简单说当下现实是大多数中小药企都存在钱少没人玩不起的实际。


采用当下最易组合用上,也最快管用的两点(小学术,大品牌)去落地执行是比较可行的策略。而暂时将投入较大、操作可控性低、见效周期相对长的各种大型学术会,专家研讨会,年会赞助等暂且搁下,等把上述两点先用熟用好了,再推进这第三条腿也不迟。


10、紧扣《7号文》 《70号文》真正打造大品牌


当然,有条件一起实施的最好,但笔者在此强烈建议还是先别玩“会”。咬咬牙把钱一次投入到如重大新药创制(VI期临床),药物经济学、循证医学研究这些紧扣国发《7号文》 《70号文》的作为上,才是真正长治久安之策。雄图霸业,可起于浮萍,但绝无可能立于浮萍之上;否则产品就靠着研发之初那阵得到的数据,品牌打造无从借力,沦为“有牌无品”,学术推广也要不了多久就会面临后续乏力,无米可炊的困境。

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