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MCM emarketing 案例精选
2015-12-31 17:02:43 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:234次 评论:0
简述:中国目前有将近 9400 万糖尿病患者,每年在糖尿病治疗和管理方面的支出也相当可观。无论是公关项目,患者治疗管理或者是专业医生教育,数字化平台已经成为医药行业市场活动策划中不可或缺的组成部分。
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营销创新与卓越化
糖尿病领域是此次 Digital Pharma China 2013 众多案例最集中的一个领域。中国目前有将近 9400 万糖尿病患者,每年在糖尿病治疗和管理方面的支出也相当可观。无论是公关项目,患者治疗管理或者是专业医生教育,数字化平台已经成为医药行业市场活动策划中不可或缺的组成部分。
案例来源:诺和诺德 Novo Nordisk“让我们一起改变糖尿病”
通过大型的全球性公关活动,诺和诺德提升了广大糖尿病患者的疾病意识,并帮助患者获得疾病治疗的基本知识,从而完成糖尿病的长期治疗管理。同时,通过在各个社交平台的信息收集,分析各种反馈,可以更好地了解目标患者的真实心声。而了解各类社交平台上医患之间的互动,也能更好地了解现今的诊疗行为是否具针对性。通过社交媒体的倾听 (Social Media Listening), 医药企业可以更好的了解客户需求,并使得下一步的迈出更加切合。
案例来源:百时美施贵宝 Bristol-Myers Squibb “蓝宝石”
当具备了未来前景良好的产品线,施贵宝如何在当下对手如林的环境中突出重围?答案是“多渠道推广!”(Multichannel Marketing)
通过第三方平台,提供给目标医生客观可信的信息,并促成良好的讨论,这些是经检验获得用户认可的活动形式。针对二甲双胍这种二型糖尿病一线治疗产品,组织国内国际大牌专家进行互动辩论,能够更广泛地吸引全国各类医生同行的参与。通过讨论和辨识,对于如何处理个人诊疗过程中所遇到的特定患者,可以提供很大的帮助。而施贵宝“Better Diabetes Management Solution”项目,也因此成功实现了营销目标。
案例来源:赛诺菲 Sanofi“iBG Star”
随着移动互联网大潮的掀起,如何通过手机或移动设备进行更好的疾病管理,就成了非常有趣的话题领域。患者合理地与其主治医师,及健康护理团队进行实时的疾病数据分享,更成为了慢病管理的创新思维。
赛诺菲作为糖尿病领域的巨头,更是很早就开始了此方面的研究探索。iBGStar 就是一款能在 iPhone 上下载使用的 App,可以帮助患者随时随地的读取和记录血糖数值、自动进行数据的同步和分享。这款应用可以长期记录和分析血糖变化水平、拨动幅度以及相关的风险事件发生可能性。从而使得患者自身具备了个性化疾病管理的能力,也使得其责任医生能够即时的了解其病情变化,随时提出针对性的治疗方案。
来自赛诺菲澳洲的经验,此项目为公司直接带来了“186% Sales to budget”收益,结果令人鼓舞振奋!
销售绩效
案例来源:拜耳多渠道医生互动传播
案例来源:卫材 CRM 客户代表移动解决方案
销售绩效 (Sales Force Effectiveness) 部门是企业衡量销售团队效力和微观生产力表现的重要功能团队,从而更好的获得一线与客户沟通时的反馈,合理地进行资源配比。
移动数字化技术的到来,使得一线团队如今有了以往所无法匹敌的能力,可以高效即时地记录各个渠道的信息,从手动时代进入了半自动的时代。拜耳和卫材也分享了各自在客户关系管理 CRM 解决方案的案例,这些敢于第一个吃螃蟹的公司,更是对客户沟通模式进行了前所未有的革新。
CRM 在笔者看来是未来 MCM 格局中非常重要的组成部分。将使得一线代表更好的了解所管辖区域内的客户信息,甚至区域内的任何变动信息,通过对客户信息的分类了解,能在拜访前更好地了解客户的关注点,从而为将接手的拜访,带来更大的帮助。其中互动沟通模块 (eDetailing),可以在关键时刻更好的传递来自市场部制定的统一化信息,避免了由于代表各类情况所导致的信息不合理传递。而 CRM 更是需要与其他 MCM 平台相互配合,从而完成客户沟通中各个衔接点的整合。如今的代表已经可以高效的制定未来的拜访计划,更好地了解客户动态信息,并且通过有效的拜访结果分析,提高业绩表现。
商业模式创新
案例来源:葛兰素史克基药市场业务扩展
案例来源:阿斯利康倍他乐克病例推广
中国政府自 2009 年提出“使 13 亿人口实现基本医疗保障”的目标至今,已不断迈进。为了更好地适应政策环境的变化,更多的先行者已经将目标定位于广阔市场,并认为这块战场将决定未来的格局。
城镇医院 (county hospital) 和社区医院 (CHC) 则成为跨国和本土制药企业的两块“必争之地”。而更重要的,是对其来自未来强劲增长潜力的预期。
葛兰素史克 (GSK) 和阿斯利康 (Astrazeneca) 是两家在广阔市场领域积极探索的标杆型企业。而面对广阔市场,如何建立销售队伍,如何对偏远地区进行有效的客户覆盖无疑都是困扰企业高管的难题。有趣的是,相比于传统的人力拜访覆盖,葛兰素史克创新地利用呼叫中心实现了进程拜访和覆盖,这一做法使得众多偏远地区低级别医院的客户印象深刻。而阿斯利康更是使用了线上活动的讨论大潮,也促进了销售团队同步进行线下拜访跟进,从而打通了 CHC 市场。这种一石二鸟的策略,使得公司团队和客户的沟通更加顺畅,也对客户反馈、品牌印象和销售带来了极大的促进作用。
从被动到主动,策略性思维乃成功基石
不可否认,IT、移动、互联网正在以超出绝大多数人想象的速度在颠覆着我们的世界。在新的数字化时代,市场营销人员更需要有全局的思维,尤其是数字化策略的考虑,需结合所在企业的自身情况,制定出自上而下的创新策略,并与业绩表现紧密结合。
这种创新比较会带来各个方面的变革,但终归会在如下方面充分聚焦:
在市场格局中,如何获取客户关于产品的反馈并且改善自我定位?
市场上目标客户当下的购买行为是怎么样的?为什么?
相比较传统渠道哪些新兴渠道是更加有效且可以使用的?
所有的渠道当中,哪些能更好地传递获取双向信息、反馈并建立良好的客户沟通?
如何来衡量客户的反馈和自己的市场活动?
通过新渠道新媒介,如何使自己的市场活动有效执行,并且与竞品产生区分度?
如何不断的管理和完善,并最大化你的 ROI?
Digital Pharma 的未来,建立 MCM 核心基础能力
如下图所示:数据方案、CRM、多渠道解决方案、报告体系和数据分析将成为“五大核心”,并使得你能够在 MCM 格局下领先一步!而这些体系概念,则与任何商学院的营销法则异曲同工。
让我们一起体会一下如何才能真正实现“以客户为中心”的有效沟通互动。首先是数据,客户信息数据、临床研究数据甚至是销售数据等都将成为未来医药公司的重要资产。而借助移动信息科技,使得一线代表更有效地完成拜访、维护并推进客户关系的管理、即时收集各类信息、获得整合资源和多方的一键式支持等成为现实。未来与客户的沟通,将会在各个其偏好的渠道上随时发生,且一并汇集了信息分析,客户动态和即时信息反馈,从而产生新的生意点和业务机会。
MCM 并非某种单一性的工具和系统。系统工程化思维模式必须应用于企业的管理和运维的方方面面。Digital 策略并不仅涉及 IT 部门,更是市场和销售以及多个相关部门间的统一行动,通过集中性的统筹规划,方可全面带动业务模式的创新和价值体系的完善,完成真正意义上的变革。
这是一条企业的未来之路,也是一次企业的完美旅程。


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