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打通数字化emarketing任督二脉
2015-12-31 17:00:42 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:300次 评论:0
简述:  作为一个从事Digital方向、过去7年间与各类IT人员长期并肩玩耍的人,笔者早已对IT这个光芒四射的名词情怀满满。粗粗回顾自己在药企的最近5年间,有幸与全球前十的3家制药企业中几乎所有IT人员,和来自外部的绝大部分数字化解决方案供应商的IT人员,有过各种层面..
责任编辑:admin


  作为一个从事Digital方向、过去7年间与各类IT人员长期并肩玩耍的人,笔者早已对IT这个光芒四射的名词情怀满满。粗粗回顾自己在药企的最近5年间,有幸与全球前十的3家制药企业中几乎所有IT人员,和来自外部的绝大部分数字化解决方案供应商的IT人员,有过各种层面和深度的接触和合作。所以,如果你是一个从业者,笔者希望能给你的IT工作提供一个第三者解读;如果你是一个创业者,那么这些感受可能就是你的公司存活下来三五年后必须面对的问题——如何打通任督二脉?

  1分钟轻单总结:

  1.懂IT,理解IT,才能与IT愉快地玩耍,才能合理地驾驭,为Marketing所用。

  2.及格的IT人员不少,真正可以依赖的不多,能够独当一面带领团队的,更是可遇而不可求。

  3.医药行业的IT,更是高难度的游戏。目前每一家都存在众多问题,领先的也仅仅是半步之遥。

  4.IT从业人员务必打破惯性思维,多想想业务需求,多与业务人员交流沟通,避免陷入自我YY的境界。

  5.营销人员必须增加IT基础知识和概念,理解IT思维,合理并且有效地引领IT相关项目和解决方案,完成自身转型。

  

  业务模式转型

  

  回想出道之前,手机对于笔者来说,只是打电话和发短信,并且经常强迫症性地给10086打电话,反复确定已经关掉了手机上网功能(医院不给报销手机费啊,亲)。那时,笔者对于IT的理解和态度只有一个字——滚。

  很有幸和大家一样,成为真正受到数字化和移动互联网影响的第一代国人。后来,笔者进入E药企,开启了与IT共同玩耍的旅程。不得不说,这不是一个拼硬件和技术的时代,三五年前的技术水平和能力足以解决和满足现在所有的企业级销售和营销需求。从那时开始,笔者在与IT员工的接触中,了解了一些基本的IT术语和概念,也曾为了一个调研项目的数字解决方案通宵加班。那时,笔者对于IT的理解和态度是:IT是推动这个星球进化和变化的原动力,医疗行业自然不能幸免。

  真正进入医药行业的Digital方向,是从2011年M药企的邀约开始。当年的M药企,已经在其他竞争对手还没搞清楚要干嘛的时候,拥有了极具前瞻性的数字化战略和实施经验。当时的一批小伙伴日后被业界认为是黄埔军校的第一批毕业生。也正是基于这个契机,笔者开始从企业的角度,对于IT、Digital和Marketing三者开始有了思考:不管是叫MCM(multicultural marketing,多渠道营销)还是叫eMKT(数字营销),目的都是帮助一个大型的传统制造型企业完成业务模式的转型。

  

  构建“铁三角”

  

  在这样一个历史性的使命角色里,IT所扮演的角色不能被忽视,更不能被误解。那些认为修电脑和网管才是IT的陈旧观点早应改变。IT已经成为一个解决方案的提供者,并且需要从业务的角度,理解数字化解决方案的需求,利用专业的视角和前瞻性的构建思路,帮助寻找正确和可行的解决方案,构建企业的基本数字能力(Digital infrastructures)。

  事实上,能够胜任这种角色的IT人员基本不存在,原因有3点:

  1.医药行业门槛极高,非通常IT能够理解透彻,往往是头痛医头,脚痛医脚。

  2.过于关注技术范畴本身,对于其如何应用于业务角度,如何给业务带来转变和帮助,没有把握。

  3.企业本身处泥沼之中,积怨深重,并且如果没有全盘解决的构思,随意地触碰牵一发而动全身的火线,基本是引火烧身的结局,无法收场。

  然而,过多地把Digital作为救命稻草,认为digital能够解决一切问题,也只是自我麻醉的一种YY。如何全面改变营销意识,利用数字化时代的不同局面环境,回归营销的本质,引领整个企业实现数字化业务转型,才是核心。

  早已技术成熟的网络平台,为什么无法深入应用和全面推广,只能在一个YY的量级执行?根本原因就在于,如果操盘者没有花上至少2个月的时间与法务、合规、财务、内控等多部门沟通和协调,建立系统工程和配套法规,那么“想做点事情”基本就是天真的幻想。

  何况不是所有人都清楚地理解,什么是IT,什么是Digital,什么是Marketing。去年年中,麦肯锡有一篇论调值得一读《Getting the CMO and CIO to work as partner》,它让你从企业战略角度明白,营销人员和IT人员的关系有多密不可分。传统营销人员IT能力和认知的缺口,需要IT合作伙伴适当、有效的填补。

  如何进行实操,如何构建数字化时代的企业营销能力?BCG早在2012年的跨世巨著《MKT Capabilities for the digital age》基本奠定了其专业视角对于企业转型的一个未来预期。这种预期,中国将先于全球其他地区市场实现。

  世界那么大,笔者最近去看了看,发现这个世界对于IT人才的饥渴程度足以把某公司总裁逼得自己去研究代码和编程。还是那三个方面,医疗行业的理解、IT技术的驾驭和医药企业的经验,缺一不可,未来胜出的一定是构建“铁三角”的玩家。

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