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循环处方药

处方药MCM趋势下,医学部雄起
2015-12-31 16:58:38 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:517次 评论:0
简述:  中国医药行业面临着多变的营销大环境,虽然行业既往多保持超过20%的年增长率,但政府对于药品占据公立医院年收入额的大比例不满,诸多占据医保支出大比例金额的产品也难以评价其临床获益,更要命的是,医保资金链条随时可能断裂。    VUCA时代来临    国..
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  中国医药行业面临着多变的营销大环境,虽然行业既往多保持超过20%的年增长率,但政府对于药品占据公立医院年收入额的大比例不满,诸多占据医保支出大比例金额的产品也难以评价其临床获益,更要命的是,医保资金链条随时可能断裂。

  

  VUCA时代来临

  

  国家决心从药品生产与流通的各个环节进行整治,试图“腾笼换鸟”,将药品的空间抽离出来,投入到真正有意义的医疗上,这样的现状给医药营销带来了各种市场准入与推广上量以及最终支付上的困惑与难题。

  同时,兴起于美国,近两年逐渐在世界各国开始认识与传播,并逐渐趋于完善的精准医疗概念,强调给予不同类型的病患不同的治疗方式。其实,中国传统中医理论辨证施治早已蕴含了个性化医疗理念,只是目前在销的大多数中成药没有涉及这一范畴。基于此,未来药品的治疗领域将会细分至更为碎片化与精准化,给医药行业带来全新的营销视角,传统营销模式将有极大的不确定性。

  另外,急速发展的信息科技带来了全新的移动大数据分析技术,患者从来没有像今天这样能够随时随地掌握自己的疾病进展情况,有望能自如地与医生就个人病情进行讨论,融入治疗团队,药品的营销关注角色更加复杂化与多样化。

  信息化社会的今天,医生团体的需求也将变得更为复杂,可能在某些情形中显得模糊,比如组织一个学术沙龙活动,医生所持的学术观念不同,所产生的效果也可能截然不同。

  医药营销渠道更加复杂多样,明确的界限开始模糊,传统的以公立医院为主导的渠道逐渐开始分散市场至地市,甚至下沉分化到县一级终端。根据2014年的统计数据,城市公立医院的销售增长率为12.57%,远低于县级公立医院17.84%的增速,这当然与政府提倡分级诊疗有一定关系。而占据了城乡各个社区与乡村地域的社区卫生服务中心和卫生院同样保持了很高的成长趋势,甚至在传统处方药很少考虑的院外渠道,也随着政策的松动呈现快速增长的趋势。

  目前,医药行业已经进入VUCA时代。VUCA是Volatillity(易变性)、Uncertainty(不确定性)、Complexity(复杂性)、Ambiguity(模糊性)的缩写。此时,处方药营销的终点站是“精准学术营销”,即精准地细分市场,精准地定位产品信息,精准地传递给予客户,以精准地改变或更新客户的治疗用药理念。

  

  精准学术营销回归

  

  我们说了多年的学术推广,其最初的概念就是精准学术营销,今天随着行业野蛮生长的结束,这一理念又将自然回归。

  在精准学术营销的概念下,药品首先满足临床治疗需要,一定要有临床获益,营销人员必须清楚产品在其治疗领域中的地位,与其他方式的区隔获益,最好有足够证据证明这个获益,这些证据可以设定处方应用情景,但必须基于现实、可量化,因为传统的“神药”其实都披着循证医学证据的保护衣,但大趋势是单纯吆喝“神药”的时代已经过去了。

  在此条件下,驱动医生处方的因素主要是学术,一切都应该源于现实未被满足的医疗需求,诸多内企的商业干预将被驱逐出医疗决策。无论是对目前主流的国家医疗保险,还是未来可能蓬勃发展的商业保险,如同今天的发达国家,都会更关注药品的性价比,即药物经济学范畴。

  其中最有效的还是契合精准医疗概念的产品,如靶向治疗产品,因为这才是直击疾病根本和微小不良反应。企业在体现精准医疗后,势必会进入更加细分的治疗领域,需要平衡商业利益和患者的临床获益。

  没有精准靶向概念的产品是不是就没有出路了?答案是否定的。精准学术营销可以体现在产品与细分市场互动的每一个微细层面,抓住其中最关键的一点,在这一点上体现产品的不同,并发挥到极致。互联网思维在这里适用,也可能取得成功。这里不仅仅指创新药物,也包括具有独特点的仿制药,甚至中成药。

  实施精准学术营销战术,企业若试图提高销售组织的有效性,则需精细划分客户群体,对不同的客户群体匹配不同的资源,将不同类型的销售人员有效匹配到相应的细分客户群,这与微信朋友圈引发的社群营销是一个道理。

  未来,企业数字化营销MCM(多渠道营销)最重要的是客户档案,这个档案最关键的是每一个客户的信息标签化,可以详细刻画出客户的所有学术与生活喜好特点,为其提供丰富多彩的个性化/精准学术营销服务。

  

  医学联络官出彩

  

  当医药行业走进精准学术营销的阶段,医学事务部将会快速崛起,逐渐在处方药营销部门中占据核心位置。

  与其他工业和消费产品不同,药品宣传必须基于现实可信赖的事实证据,所以上市后的处方药营销弹性不大,以至于有人认为,处方药的品牌因素并不像我们想象的那么重要,因为这些都基于产品既定作用,市场部的口号也很难改变药品的作用机制。特别是在目前营销合规的大环境下,很多市场或销售部的对外花费难以解释去向。

  这样的情况下,上市后客观公正的医学研究,以及之后的精准学术信息传递显得更为重要,所以在精准学术营销阶段,医学部门快速崛起,其作用可以再反馈到更早的医学研发阶段,指导更加精准的适用于目前治疗领域进展的药品出现。

  医学部继续细分到医学研究和医学事务等方向,在传统的营销模式下,医学的职能只是企业单纯的幕后支持部门,配合市场部人员制定学术推广工具,为销售人员提供产品相关领域的医学知识培训,审核与筛选市场活动中的医学文献和材料,收集产品相关的不良反应等,相当于一个炊事班,在企业这个办公厨房里为前线人员准备推广用的美味佳肴。

  今天的医学人员逐渐走到了台前,成为市场战役中的指挥官,帮助打响产品上市后的第一枪——产品的医学定位。他们将专家访谈、研究数据以及各种文献放在一起分析,以深厚的专业知识,一针见血地洞察出产品的独特点,设计各种医学项目,传递产品与所在领域的精准学术信息。

  当然,医学部关注的不再是单纯的药品信息,而将是依托药品的该领域的治疗经验全貌,在其中分辨出自己的产品。同时,针对产品不断进行企业自主的,以及研究者发起的各种医学研究,丰富产品更加精准的学术认知。

  未来,医学联络官将成为医学部中比较重要的岗位,他们将不断获得更多的临床信息,与医生客户分享,诸如在正确的人群和适应症中选择合适的药品,指导医生选择合适的用法、是否需要联合用药、怎样处理合并症,甚至超越适应症等,正确开展疗效评估和药物经济学评价、不良反应处理等诸多工作。

  

  [后记]

  

  精准学术营销或许谈不上彻底颠覆,它更像一种变革,是在既往营销模式基础上的再修正与改良,甚至有一定意义上的回归。有时候,你分不清地平线上的一轮红日是初升还是将落,你所要做的,只是给它一点时间。

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