循网移动 | 购买点卡 | 卡密充值
网站颜色:
《诊所营销》2019版旨在解决以下两个问题:如何遏制诊所医生..
针对2019年诊所药品营销存在的问题,诊所营销3.0提出实战解决..
三七透骨黄酊【主要成份】透骨草、鸭跖草、生姜、红花、鸡血..
循环处方药

detailing aids(DA)概念纯化的4个方法
2015-12-31 12:22:09 来源:网络精选 作者:季伟 【 】 浏览:235次 评论:0
简述:营销历史上,有一个营销概念“三阶段”划分法,包括USP(独特销售主张)、品牌形象和定位时代。  与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同,临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群,而且治疗与生命安全息息相关,所以品牌形象塑造的作用很微弱。..
责任编辑:admin


营销历史上,有一个营销概念“三阶段”划分法,包括USP(独特销售主张)、品牌形象和定位时代。


  与面向大众的OTC品种可以通过品牌形象或USP实现动销不同,临床用药面对的是高度专业、相对理性的人群,而且治疗与生命安全息息相关,所以品牌形象塑造的作用很微弱。


  对于临床用药,品牌形象是通过各种活动自然形成的结果,而非如快消品一样,通过塑造形象带来销售。比如,络活喜的“奔跑金人”形象是通过大范围的广告宣传,让我们有了较为深刻的印象,而不是因为塑造这个形象带来成功。这里面的因果关系一定要摆正。当然,有效的公关策略,也可以实现品牌形象带动销售,但其内核一定含有产品学术上清晰、鲜明的利益点。


  因此,如果算上定位的经典的三种方式,外加USP,可以概括为四种方式。分别概括为独特卖点、先入为主、背靠大树、站在对面。四种方法中,其实都贯穿着一个主题,那就是占据“第一”的心智认知。使用何种方法,取决于产品所处品类的竞争状态和认知情况。  


  第一种方法:独特卖点


  独特销售主张(USP)核心观点有三:第一,它是一种鲜明的主张;第二,是有销售力的,消费者感兴趣;第三,竞争对手提不出来或没提出过的。


  药品本身高科技属性决定,USP策略是一种非常有效的策略。许多专利药、独家中药、原研药都可以通过USP来制胜市场。


  先声药业安奇(阿莫西林克拉维酸钾粉针剂)上市时,宣传的卖点是“无需皮试”。罗氏芬宣传的,是它“一天一次,抗菌活性维持24小时”,这都是USP策略的一种表述方式。


  再比如,当面对通用名药物竞争时,很多外企原研厂家普遍宣传的一个卖点是“外国进口原料”。这就是一种USP,因其观点鲜明,医生普遍对外国品质有认同感,说“崇洋媚外”并不夸张,而这一点,也是仿制药企业所无法提出的。


  独特但没有销售力,是应当极力避免的一种误区。


  而第三条观点则告诉我们,这种主张的独特性,不一定非要自己独有,哪怕这是大家所共有的,也就是说,这个主张即使是品类共性,但只要竞争对手没说出来,消费者又是感兴趣的,产品也可以率先提出,作为自己的独特卖点,来建立品牌。


  在业外,广为人知的经典是,霍普金斯为喜立兹啤酒提出的“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP,乐百氏纯净水就凭着“二十七层净化”。


  特治星(注射用哌拉西林钠他唑巴坦钠),早起也曾经推广过“广谱抗菌,控制感染”,但到了有同质化品种时,在该品类中,第一个开始提出品类所具备的共性特点“低附加损害”。从认知上,第一个发声的,就会被第一个感知到。


  很多的治疗领域,在最初的竞争阶段,用USP仍然有效。但在技术层面,无法用专利进行产品保护的情况下,产品被跟进、被同质化的速度越来越快。在营销上被“仿制”。


  比如,仲景六味地黄丸,说的“药材好”,虽然是第一个提出,但当其他品种也都有了GAP基地时,其认知将会逐渐淡化、分散,变得不再坚固。


  比如,很多独家剂型品种,也意图通过剂型来演化为产品的USP。比如与传统丸散膏丹相比,滴丸剂型就代表了领先,也能传递“现代中药”的概念,这种优势在竞争的初始阶段,是有价值的。但随着仿制药跟进或其他如软胶囊、分散片的剂型出现,在两者之间的技术性优劣,医生是无法识别和判断的。因为很容易同质化。对手跟尽快。


  复方丹参滴丸的成功,初期看似通过剂型,但本质上却是依靠“心脑血管现代中药”定位的提出和不断深化。主诉求逐渐不是USP了,而是围绕“现代中药”的定位,在不同时期,提供不同的证据,比如更具说服力的临床试验结论,用于支撑。


  我们从结果也可以反证,复方丹参领域的肠溶胶囊、颗粒、口服液、气雾剂、胶囊、软胶囊等新剂型,都无法撼动滴丸的认知。


  倘若复方丹参滴丸仍然在强调滴丸的好处,在技术层面与竞品比拼,或许其江山早就成为混战格局了。


  在USP提炼上,还要避免以下两个问题:


  3. 提出销售主张,但不独特;


  4. 提出独特主张,但无销售力。


第二种方法:先入为主


  这种定位思维,关键是抢占第一的认知。就是在某个药物品类中,去发现有价值的认知阶梯,当这些阶梯空置,未被占据时,一定不要错失跑马圈地的机会。


  前文所述的复方丹参滴丸,就是抢占“心脑血管现代中药”的观念,并通过后期围绕临床逐步建立证据体系,再通过美国进入FDA临床的公关策略和众多地面公关活动,形成了产品在医生和大众的广泛认知和传播。


  再比如,叶酸中,没有品牌抢占时,有品牌率先抢占“孕妇叶酸”的认知;专门定位于防治糖尿病某类并发症的中成药,用于肾病高血压或合并心功能不全高血压的药物等。都是这一策略的贯彻。但需要注意的是,定位的心智资源,有的大有的小,在产品能支撑的前提下,一定要抢占最大的心智资源。


  我们拿斯达舒做例子。它抢占的“治疗胃痛、胃酸、胃胀”,无疑是胃病中,最大的几块心智领域,即使江中健胃消食片、吗丁啉分流了了“胃胀”,达喜分流了“胃痛”(其面对城市白领阶层)被分食后,斯达舒仍然能保留较大的销售规模,这也可以看出抢占最大心智资源的重要性了。


  需要说明的是,一种定位观念的提出,不一定是自己所特有,可能是品类的共性特点,可能很多药物都具备,甚至在说明书上明晃晃地写着。但最关键的是,医生感知到没有,接受了没有。只要没有人提出,就可以率先抢占,只要能“后来居上”,就能“先入为主”。


  第三种方法:背靠大树


  当竞争品类强大到无法撼动时,要想被快速地认知,就通过与领导品牌产生关联,形成关系,完成产品定位。让消费者在联想到第一品牌时,也能立刻想起自己的品牌。


  比如,兵马俑的“世界第八大奇迹”,哈尔滨的“东方小巴黎”,娱乐界的“四小花旦”,蒙牛的“内蒙古第二品牌”。都是这一策略。


  在药物领域里,比如北大维信的血脂康,一直在定位于“天然他汀”,通过诉求“和谐调脂”,来“降低心脑事件”。其定位描述是这样的:


  富含由红曲发酵产生的他汀成分及其他多种有益活性成分,协同完成调脂、保护血管的作用。本土循证医学研究(CCSPS)证明,长期服用血脂康胶囊,有效降低冠心病事件、冠心病死亡及PCI/CABG需求;老年、高血压、糖尿病人群更多获益;


  近两年,血脂康则用新的证据《血脂康胶囊临床应用中国专家共识》对胆固醇升高等6类患者进行适应症的推广宣传。


  还有“中药抗生素”,“植物胰岛素”都是一种认知型的定位,而其关联都是比附到既有的高认知“品类”中。事实上,很多首仿药在传播时,都在传递“中国的XX”的概念,这就是一种关联式的营销思维。


  我们还会发现,很多药品提出的处方组合、三联疗法、阶梯药物选择等,也是这种关联定位的思维模式。  


  第四种方法:站在对面


  当自身的品种足够强大,推广的资源足够雄厚,那么,当对手已经占据某块心智资源后,就从对手战略性弱点进攻,站在其对立面,把它的地盘儿撼动,形成一种替代。


  在制药业,有一个经典案例。当泰诺进入头痛药市场的时候,当时的第一品牌是阿司匹林。泰诺的策略是,找到阿斯匹林的软肋,说它可以导致胃肠道毛细血管的微量出血。它在广告中说:“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡,或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血,在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁,引发气喘或者过敏反应,并能导致隐藏性的胃肠出血。”


  从这一点攻入,泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林,成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。 也就是说,通过这种定位诉求,在自己品牌确立定位的同时,也给竞争对手重新进行了定位。


  当然,按照《广告法》的规定,企业在宣传自己的产品时,不得贬低其他生产经营者的商品或服务,不得通过比较的方式,对竞争对手的名字及弱点进行攻击。


  事实上,如果不恰当地进行药品间的比较和明显的攻击,如果方式不恰当,医生会产生反感情绪。


  这就需要一些变通策略。比如,变通为一些重磅学术代言人的宣讲,就会产生不一样的作用。另外一种行之有效的策略,则是通过人对人的沟通,实现在医生心智中的置换和替代,无疑,这种沟通的成本还是相当高的。


  而更为有效的策略,当然是选择公关了!

您看到此篇文章时的感受是:
】【打印繁体】【投稿】 【收藏】 【推荐】 【举报】 【评论】 【关闭】【返回顶部

1、凡标注“原创” 的所有作品,版权均属于县域医疗卫生市场研究中心,未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明“县域医疗卫生市场研究中心”。违反上述声明者,本网将追究其相关法律责任。

2、凡本网注明 “来源:XXX” 的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。 iyuanru@126.com

我来说两句
帐  号: 密码: (新用户注册)
验 证 码:
表 情:
内  容:

关注《诊连盟》
听诊所运营免费课程

《诊所营销》2018出版版本(包邮)

139

3748人已购买       我要买