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detailing aids(DA)找概念:把居里夫人化成林志玲
2015-12-31 12:19:51 来源:网络精选 作者:季伟 【 】 浏览:373次 评论:0
简述:普通水经过设备去除离子后,可以得到纯化水。与之类似,药品策划也要对冗余信息进行过滤,得到纯化后的医学概念,也就是去芜存菁、实现差异化的过程。  概念怎么来?一个非常朴素、务实的观念是,梳理该治疗领域的药品治疗史。借用古人的话,“以史为鉴,可以知兴..
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普通水经过设备去除离子后,可以得到纯化水。与之类似,药品策划也要对冗余信息进行过滤,得到纯化后的医学概念,也就是去芜存菁、实现差异化的过程。


  概念怎么来?一个非常朴素、务实的观念是,梳理该治疗领域的药品治疗史。借用古人的话,“以史为鉴,可以知兴替”。在处方品类的历史中,潜藏着品类、品牌营销的真相。    


  明确品牌更安全  


  从各品类、品牌的上市更迭,观念引导,去探求医生用药习惯的养成、变化,也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点,将其与医生的访谈结合起来看,形成一种独特的视角,发现机会,提炼概念。


  比如,在该细分品类中,是否形成了用药指南?是否形成了常规治疗组合?是否有了被区域甚至全国广泛认知和接纳的处方习惯?医生何以处方这些品类或品牌?他们是如何对品类及品牌定性认知的?结合自身的产品FAB,去探求是否有切入的概念点。


  很多药物的培训幻灯片一般都习惯将该治疗领域或疾病的药物进行分类,然后将自身品种与之相对比,就是上述思维的常规性体现。别因为这种思路是人之常情,就对它视而不见,其实营销事本就看似“常识”。


  在概念的提示中,先分析品类概念是什么。品类无代表性概念,就先抢占品类概念,并设计品牌概念,提前防备跟进,用以区隔;品类有代表性概念,形成了认知,就用开创性的品牌概念,与主要竞争对手去区隔。


  但从长远发展看,在与医生第一次接触时,就有明确的品牌概念,是相对安全的。这里要注意,并非新药就能独自开创品类,关键看医生是如何分类、如何认知的。在分类上,如何界定自己的品种很讲技巧,有时候主要考虑产品不同生命阶段中,所面对的竞争环境、最新进展或行业趋势。一个典型是,PPA事件发生后,面对康泰克的退市,众多产品都打出“不含PPA”的概念,就是因为当时的认知环境发生巨变,可迅速地通过有无PPA来确定品类概念。    


  固守主题定位稳  


  药品概念一旦确立后,在传播时,就要围绕这个主题,去展开你的逻辑,包括整个DA和培训幻灯片的论证体系、论据罗列等。


  贺普丁将概念确立为“抑制病毒复制”,这就是一种定位诉求。这种抢先定位绝不仅仅是对技术层面药物的类别界定,而是基于对竞品的定位是“转阴”。在技术层面,贺普丁固然是核苷类抗病毒药,但这是支撑点。


  主诉求可以根据不同时期做微调,但整体的定位说辞是一样的。还是拿贺普丁举例。2004~2006年,贺普丁的定位一直围绕“抑制病毒复制”展开,其广告语是“向乙肝进展喊停!”主创意为两只手摆出“停止”的手势。主题不变。


  2004年,其文案是:“国外对照研究显示,经过贺普丁治疗,38%~52%的病人获得了肝脏组织学改善,部分病人减缓了向肝纤维化进展。贺普丁,长期抑制乙肝病毒复制,延缓慢性乙肝疾病进展。”2005年,丰富为“贺普丁在中国2200例病人中的扩大临床研究显示,54%的病人获得肝脏组织学改善”。2006年,提出了“慢性乙肝抗病毒治疗的基础用药”。


  到了2007年,开始提升品牌形象,比如用长城的背景,做“长治久安,信心之选”的形象诉求,并提供了新的证据:“贺普丁被证实能部分降低肝硬化及肝癌发生率”,2009年换了个彩笔画的背景,主诉求是“优化治疗,长治久安”。定位一直未变。


秀外慧中看包装  


  学术概念,在内核上,一定是经得起推敲的。但在概念的命名上,在具体的表现形式上,可以用文学化的语言、艺术化的手段来表现。这就是所谓的“秀外慧中”,笔者更愿意将之比喻为“居里夫人要长成林志玲的外表”。


  概念越生动,越形象,越简单,就越成功。一个谁也无法记得住的概念是很难引起兴趣的。即使传播成功,也会浪费很多银子。就像我们都无法理解“滑动紧锁装置”是什么,但都明白“拉链”是什么。


  佛靠金装,人靠衣装,概念也要靠包装。一个观念是:“名字是切入心智的第一武器。”消费者凭什么记住一个品牌,当然可以是一个形象、一个代言人、一种标准色,但第一识别还是名字。所以,给概念取名也是很重要的,比如“三联疗法”、“低附加损害”、“持续性病毒学应答”、“基因屏障”等等。当然,这种文学化和艺术化的语言处理,绝非天马行空,其目的是让人对产品概念能够更好地产生理解,以实现较好的传播效果。


  在传播的定义包装上,拜复乐“BEST”的广告注解,也值得我们借鉴。“B”即Broad Spectrum,全面覆盖革兰氏阴性菌、革兰氏阳性菌、厌氧菌和非典型病原体;“E”即Great Efficacy,多项大型临床研究证明,单药治疗疗效卓越;“S”即Good Safety,全球1亿患者验证,安全性好,不需皮试,1天1次;“T”即High Tissue  Concentration,对胃肠、胆道、胰腺等腹腔组织穿透性高、杀菌效果强。再用Global Confidence,列举了3个数字:1.17亿患者使用,115个国家和地区上市,92000例患者参与上市后临床研究。


  很多外企品牌的另一个策略是在品牌名的标识设计上,就已经暗示了功能、概念,这也可以看出,成功的品牌策划是一体的,不能条块分割。而这项工作基本是在产品正式上市前,就已经开始积极运作了。很多药品,甚至国内有较高技术含量的药品,之所以上市后磕磕绊绊,就是未重视前期的策划研究,上市后才做策划,无形中错失了很多机会。这种局面,说到底,还是技术主义在作怪。

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