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detailing aids(DA),先品类概念,再品牌概念
2015-12-31 12:17:35 来源:网络精选 作者:季伟 【 】 浏览:527次 评论:0
简述:为品种找一个概念  处方药的产品策划中,一定要有一个“概念”,用于确立产品定位。DA、推广幻灯和问答,都必须围绕这个靶点展开、发散。  如果是开创了品类先河,就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”,那么所有的推广必须聚焦于..
责任编辑:admin


为品种找一个概念


  处方药的产品策划中,一定要有一个“概念”,用于确立产品定位。DA、推广幻灯和问答,都必须围绕这个靶点展开、发散。


  如果是开创了品类先河,就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”,那么所有的推广必须聚焦于此,并保证自己有强大的火力,能把既有的表面抗原转阴药物们所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占,也将为其巩固地位,打下基础。


  如果是在一个品类里面的后进者,就必须在“品类概念”中,再进一步,打造“品牌概念”。以让消费者对品牌首先或次选;或者在原有品类中,以某种含有销售力的属性进行切分,占据自己的品牌根据地。


  举个例子,比如,赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”,在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”这是品类概念,任何一个多西他赛品种,无论是恒瑞的还是齐鲁的,都可以共享这一品类概念。所以,赛诺菲安万特关于自己品牌,提出了品牌概念,“进口品质,信心在握”。通过“进口”与“国产”的对比,进行切分和比对。


  同样的一个药品,我们如何介绍它的“概念”。就代表你自身如何定义它。也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对你的药品的接受度的关键所在


  举例说明。最简单的,一个喹诺酮类抗生素,你如何用一句话来介绍它。“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”,什么方式更好,一定要针对所瞄准的特定市场,依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点,进行确定。


  医学概念的误读


  很多药品投入了很大设计、印刷成本,设计出的单页、手册,并投入了巨大的时间和人力成本,发送给商业、终端,然后组织、参加多种学术会,通过产品幻灯进行产品讲解,但是因为内容的问题,反倒会影响了沟通的效率,也就影响了学术推广预期的效果。


  有了好的炮手和枪炮,如果能在炮弹、子弹的弹药量上,适度地提高,就会对推广效果大幅度提升。


  药品在面向医生沟通时,最常见的问题有如下几种:


  1、品类概念和品牌概念混淆


  在很多药品策划中,我们能看到诉求上,只诉求品类概念,没有品牌概念。


  比如,某药物的说法是“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的,通过划分“代”的概念,直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”,一定继承了其特点,这样就不用再进行更复杂的沟通和教育,医生就会对该药有疗效、安全性的认知。


  这就像很多“东方德鲁克”、“当代鲁迅”说法一样。这是一种加快认知速度、行之有效的方法。在做痰热清注射液时,也采取了这种品类概念的方法。


  但是,如果在品类已然高度竞争中,如果误以为这就是品牌概念,当人云亦云地把品类概念当做品牌概念宣传时,很可能是为整体品类做了嫁衣,信息被分散掉。这就好像李白只说自己是“著名诗人”而不说自己是“诗仙”一样。


2、概念浮泛


  打击点不准,什么都是,又什么都不是。很多制药企业的营销中,我们能看到特别多的“技术主义”痕迹。甚至是用技术语言指导营销语言,结果就出来很多看似科学、实则无力的定位。


  这就像电影演员,比如周润发,我们记住的是“许文强”,是喋血英雄;李连杰是功夫明星,是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性,产品也一样,必须择其重点,进行介绍。每个点都发力,结果就是每个点都不深入。


  如某品牌抗生素在分科室推广的诉求上,针对不同科室和媒体,其诉求是不一样的。该抗生素适应症如下:治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人,如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎,以及皮肤和软组织感染。


  在诉求上,其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”,以针对不同科室的医生进行诉求。


  3、概念空洞


  “概念浮泛”是不知道沟通的重点是什么,“概念空洞”是沟通了半天不知道在沟通什么。也就说说,诉求是聚焦了,但不准、不犀利,打蛇没打到“七寸”。


  比如,这类产品的常见诉求是,“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是,“很多药品都这么说,当然不会错了”。


  问题就出在这里。大家都这么说,从竞争的角度说,叫“同质化”,从医生的感受看,就是会“习以为常,麻木不仁”。


  紧接着的逻辑是,“更深入的内容,可以靠代表讲”。这种方法貌似可行,但出发点就是错误的。概念和定位,在代表的口里,必须是统一口径。而不能是千人千面。一个经常发生的事实是,代表们往往开始根据自己的理解,对产品诉求进行发挥。当然,根据区域市场竞争环境,进行必要性的调整,这只能是极特殊情况的特殊处理。而不能成为常态。


  从实践来看,代表们在沟通时,也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求,开始可能信息很分散,慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通,才会让人较容易接纳,否则,任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效,只能通过其他手段强刺激。


  以DA作为处方药产品策划的落地,反观其策划,以上两个问题,证明产品没策划。


  4、概念与推广资源配置不对应


  药品针对医院系统的营销工作,长期以来,都是用很多短平快的促销手段进行。在一个不比拼学术策划的环境中,当然要把精力放到更加有销售力的方式中了。


  这种习惯延续下来,就能看到很多处方药营销中,学术策划是被边缘化的。没有像很多OTC在大众市场运作中,形成系统的整合品牌传播运作。上述的三种误区,都是这种思维的表现形式。 


  另一个常见的表现是,很多产品的“概念”,在纸面上是被认同的,是能经得起推敲的。但是,很多传播形式,却与之脱节,无法和谐统一。


  很多市场策略为什么会显得同质化?就是产品定位提出后,没有围绕这个定位配置资源,去规划品牌形象和推广活动,以强化这种定位认知。


  比如,王老吉凉茶,强调预防上火,在这个定位下,它就可以也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理,如果一个药品定位为“安全”,那么在形象塑造上和对应的推广活动上,就该围绕这个“安全”去予以强化。比如不止是学科会,一些安全用药的论坛、主题活动,都可以根据这个主题,或者参加、或者策划。这样,就能更为直接、鲜明地彰显定位了。

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