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处方药detailing aids(DA)十大误读
2015-12-31 12:10:20 来源: 作者:季伟 【 】 浏览:665次 评论:0
简述:当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时,回过头来,想想怎样把detailing aids(DA)弄好,让学术推广代表用的方便、给力,让设计、印刷费用不至于成了废纸,让它好用、好看,才是更加务实的策略。把简单有效动作,做的到位、坚持做、重复做,就会产生有益的效果。
责任编辑:admin


几乎每一个处方药都有detailing aids(DA),或简称之为一份单页或一本册子。这东西就像是人的衣服,出生了总要有一件。也正因为它太平常了,太普通了,大家见惯不怪,关于detailing aids(DA)的策略制定、创意设计、执行使用,探讨的很少。


  当我们追求众多新奇特的所谓创新手段时,回过头来,想想怎样把detailing aids(DA)弄好,让学术推广代表用的方便、给力,让设计、印刷费用不至于成了废纸,让它好用、好看,才是更加务实的策略。把简单有效动作,做的到位、坚持做、重复做,就会产生有益的效果。


  在当前学术营销成为行业共识的背景下,如何制定detailing aids(DA)策略,创意、设计、高效地使用这一武器,应该成为摆在处方药企业产品经理、市场部的重要工作。  


  detailing aids(DA)是工具还是战略?  


  先来说下detailing aids(DA)的概念。这个定义也是个舶来品。其英语是Detailing Aids,可以翻译为产品介绍手册,大家习惯称之为单页。


  现在常见的detailing aids(DA),普药用单页,一般有一定学术含量的药品,都会做成多页,多科室用药也有采取固定封套加活页形式,以增强表现力;既可以是综述性的detailing aids(DA),在导入期使用;也可以是对特定问题进行定点答疑,其内容和形式,都可以根据特定时期、特定市场环境要求,来针对性设计。


  detailing aids(DA)的直译,是学术代表作学术宣讲的辅助工具。而很多企业营销高管困惑的是,detailing aids(DA)在代表那里、在代理商那里成了“鸡肋”。开发医院、专家拜访、科室推广、行业展会,几千上万地发下去,但并没有达到预期的效果。


  问题出在哪里?


  其一,销售惯性思维导致了对学术的漠视。虽然很多企业含着学术营销,但骨子里还是销售驱动,学术系统本身就是聋子的耳朵,何况是一份detailing aids(DA),被边缘化可想而知。


  其二,学术营销的管理系统不到位。代表轻视detailing aids(DA),使用上把detailing aids(DA)当传单用,发完就算。对内容的掌握上,理解不深、解释不清。期待医生靠自觉来完成detailing aids(DA)的自我教育,不现实。


  其三,忽视了医生群体所处的媒体环境。把医生当成观众,现在围绕他们的媒体实在太多了,信息太芜杂了。别说四大媒体了,单纯以detailing aids(DA)来看,医生所接触的detailing aids(DA)太多了。接触多了,就麻木了,视觉疲劳。如果detailing aids(DA)本身的策略不到位、代表再没有讲解,detailing aids(DA)也就势必没有效果了。


  那么,我们再来思考一个问题:detailing aids(DA)是工具还是战略?


  很多人一定会说,答案不言自明,从定义就知道detailing aids(DA)是工具。但我的观点是:detailing aids(DA)是战略。我们不必纠结于战略的定义,我想说的是,detailing aids(DA)不止是一份学术工具,更是一个处方药品学术内容策划的最直观体现,那里面有一个药品学术策划的灵魂、骨架和血肉。其他的PPT、文献、海报、礼品等,不过是它的延伸。


  很多人又说了,反正detailing aids(DA)医生也不看,做的差不多就行。我的观点是,这是极其错误的观点。连自己都不重视,怎么让人重视。要知道,己所不欲勿施于人!


  我们常常看到,很多企业在处方药研发时,投入了很多钱,在渠道促销和行业展会上,投入了很多钱,在媒体广告上,投入了很多钱。


  但就是detailing aids(DA)做的很差,定位有问题、广告语有问题、逻辑有问题、设计有问题,甚至还有错别字,但照样一印刷几万份地发下去。较好的把钻石级产品,说成了黄金级;差的就把黄金级产品,说成了黄铜级。让医生听着觉得“不专业”,又如何让他们相信呢?


  草率、仓促、盲目、轻视,这些问题最终导致detailing aids(DA)的低效,也就是导致了学术内容的乏力。产品在市场推广过程中,飘在空中,没有落地生根。代表自己不相信,在学术推广中,自己发挥,重新讲解,不同代表不同的诉求点,换了代表就换了诉求点;医生也不相信,表面上听懂了,但内心不认同。


  即使销售上可能很有起色,但医生对产品的认同度和忠诚度是较低的。如果企业的学术团队能力强、推广力度大,经过几年也会形成品牌认同。但是如果把内功练得扎实些,应该会少绕很多弯路,少花很多时间,无形中,浪费了巨大的资源。


  detailing aids(DA)策划本身,其实是产品策划过程的集中体现。就像快消品,市场调研了成千上万人,市场策略整理了几万字,产品定位讨论了几天几夜,但最终在内容上的表现,一部产品广告就解决了。再比如脑白金上市时,在市场策略之外,其核心内容也不过体现在一本书和十几篇软文里。道理一样。而据公开资料,脑白金策划时,仅仅是软文,已经达到了“逐字逐句”地去雕琢的程度。为什么这样,就是因为在文案的背面,关乎产品策划的落地问题。


  工欲善其事,必先利其器!从当前的处方药detailing aids(DA)中,我们可以看出,至少有十个问题,值得我们认真地反思、总结和改进。 


detailing aids(DA)策划的十大问题:  


  1、 定位不清


  定位是核心问题。我们经常发现很多处方药没有定位或搞错定位。仍停留在技术、政策等方面或是美好愿景方面。其常见的句式是“从XX中提取的复合制剂”、“呵护心脑健康”“国家基本药物”等等。


  定位应瞄准目标科室医生,针对其处方认知和临床需求,而不应该是自说自话、自吹自擂。简单地说,就是在医生的处方习惯里,去化出一个类别,占据一个第一位置,这样才能快速被接纳。用什么和竞品区隔开,那就按照医生的关注点,一层层地往下剥离,就像剥洋葱一样,终究会找到定位点的。


  比如A药品,其定位是“双重作用的胃粘膜修护剂”,集中阐释的是强化保护和抑制损伤两大疗效,这至少是一个中规中矩的定位诉求,再如B药品“轻中度耳鼻喉感染的基础用药”,都是比较简洁明了的定位。


  2、 诉求不准


  很多处方药在学术策划上,都会在诉求点上,在处方理由上存在“不准确”的问题。这又可以分为两种情况:


  其一,方向不准确。很多制药企业抱着技术性思维展开诉求,这就直接无法和临床医生的需求对接得上。指望医生听懂那么多技术术语,是空想。技术性诉求只是辅助性佐证,不能作为主诉求。有的企业虽然往临床需求上靠,但不是医生主需求,也会加大沟通成本。


  其二,靶点太多。又想说疗效、又想表现安全性、又想体现经济性,不聚焦导致认知混乱,又想当绅士、又想当草莽,结果什么都没当成。


  3、 逻辑不明


  很多detailing aids(DA)的定位、机理、疗效、证据与目标科室的疾病对应上,其逻辑推导体系总显得牵强附会。特别是一些中药品种,在中西医推导体系里,左摇右摆,导致让人看得云山雾罩,似懂非懂。


  这就像议论文,论点鲜明,论据充分,但如果论证体系不严密,就会导致论点站不住,论据用不上。事实上,很多药物的通过论证体系,与论点互相关联,形成了差异化的产品定位,也把产品高度烘托出来。


  4、 证据不实


  很多新药上市时,可以提供的证据,还较少。这就更需要在文献中去建立证据。并为后期的临床工作指引了方向。而让人遗憾的是,很多品种就是抱残守缺,原地踏步,不主动去建立更为充分的证据体系。而从一些detailing aids(DA)上,我们还会发现,其证据是有一定说服力的,但用的不到位,无形中也浪费了其杀伤力。


  在证据体系上,从烘托品牌的角度讲,至少有药理试验、临床试验、使用规模、社会荣誉、专家佐证、文献转载等,来梳理和发掘。在证据建设上,要记得优胜于良、有胜于无。


  5、 文案不犀利


  我们在大量的detailing aids(DA)中,能看到似曾相识的描述。


  比如,广告语中常见的“快速”、“高效”、“信心”、“品质”等等;在标题中“作用明确”、“有效缓解”、“更高安全性”。有人会说,这样描述更客观,然后通过图表来体现定量描述。


  这种描述效果不理想的原因是:一份detailing aids(DA)必须能在简单翻阅1分钟,让人知道产品是什么,能干什么,能初步理解其临床价值。因此文案表现必须定量、直接、准确、生动。


  一定要抱着“医生是懒人”、“医生是忙人”的态度,来提升文案的表现力和穿透力。


  6、 设计不新奇


  最核心的问题是,其一,主形象不突出,我们看到太多的“箭靶”、“钟表”、“大树”、“灯泡”等元素了;其二是在排版布局上,过度呆板,特别是柱状图和表格的使用上,缺少变化。设计上中规中矩固然可用,但如果本着“广告冲击力”的角度,只有设计上到位,才能在视觉上,先俘获医生。


  7、 策划前不调研


  detailing aids(DA)是学术策划的体现。而学术策划和所有策划一样,都源于调研,包括文献调研、医生访谈、竞品调研。没有调研的学术策划,自己没底气,很容易朝令夕改,拿到市场上,也可能四处碰壁,而此时再返工,就会导致资源浪费,也容易形成品牌混乱。有的产品策划不经调研,甚至会发生和竞品诉求相同的尴尬。


  8、 策划后不测试


  任何广告都应该测试的。至少有几个方向,应该和目标科室、多级别多区域医生印证。测试好了再大规模操作。而现在很多企业的detailing aids(DA)是市场人员自己做、自己测,风险是很大的。


  9、 配套解答不系统


  我们看到很多学术策划和detailing aids(DA)完成后。没有配套的问答体系。而这应该是在学术策划时,必须完成的。这套问答将那些容易引起歧义、不容易理解、医生关注的问题点,总结提炼,针对性解答,会起到关键性效果。


  10、 代表考核不把关


  很多企业习惯是,拿给代表就去用。使用detailing aids(DA)没有系统的规章制度。比如知识点考核、岗前演讲训练、detailing aids(DA)要点提炼、现场答疑训练、医生疑难反馈等。没有这些制度,指望高效使用detailing aids(DA)、高效学术推广,是不现实的。


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