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医药代表如何接近KOL医生及学术会议解析
2015-12-30 17:42:51 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:1245次 评论:0
简述:接近医生,与医生的第一次接触对于新医药代表来说,是一个很高的门槛。最容易被医生拒绝的时候也在这个时候,没有一定的接近方法,新的医药代表很难获得与医生交谈的机会。因为陌生人相识,压力极大。再说销售工作被很多人误解,也被一些不良的医药代表做坏了名声,..
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接近医生,与医生的第一次接触对于新医药代表来说,是一个很高的门槛。最容易被医生拒绝的时候也在这个时候,没有一定的接近方法,新的医药代表很难获得与医生交谈的机会。因为陌生人相识,压力极大。再说销售工作被很多人误解,也被一些不良的医药代表做坏了名声,医生一般对医药代表都有拒绝心态。医药代表除了需要在接近医生前,做好医生资料分析、选择拜访路线、熟练产品知识外,还要决定使用什么接近医生的方法。给予医生一个见面的理由,是获得交谈机会的敲门砖。笔者根据13年来的销售经验,归纳了除常规的产品接近法、自我介绍法之外的6个接近医生的方法。供新进入销售行业的同道参考。


1、利用事件法。把事件作为契机,并作为接近客户的理由。这些事件可以是销售员自己企业的事件,也可以是客户(客户企业)的事件,也可以是社会上的事件。诸如庆典、酬宾、开业典礼、产品上市周年活动、客户的同学会、客户所在学校的校庆、各种节日与节日活动、奥运、高考、中考,甚至是自然灾害、危机事件等等,都是接近客户的最好时机与素材,当然事先知道客户的资料背景以及社会偏好很重要。比如新销售员知道客户是XX学校1998年毕业,他们正在筹划同学会,客户是当年同学中活跃份子。就可以以同学会为理由接近客户。比如医药行业经常召开学术研讨会,新医药代表就可以用会议邀请为由接近医生。


2、他人介绍法。通过他人的帮助接近客户的方法是非常有效的方法。这一方法的背后是社会学中的熟识与喜爱原理,这个原理的意思是说,人们总是愿意答应自己熟识与喜爱的人提出的要求。采用这种方法接近客户的成功率高达60%以上。这个方法分为他人亲自引荐和他人间接引荐两种。他人间接引荐主要包括电话、名片、信函、便条等形式。销售员拿着他人的间接介绍信物接近新客户时,需要注意谦虚,不要居高临下。也不要炫耀与介绍人之间的关系如何密切。可以以真诚的称赞客户本身的语言引出他人的介绍,比如:XX老师说您是一个非常关心患者利益的好医生,他介绍我来拜访您,这里有他给您的一个便条。


3、调查接近法。销售员利用市场调查的机会接近客户。它既可以帮助企业了解客户需求的状况,又可以借调查之机扩大企业产品的知名度,并可以进行宣传,还可以为销售员提供接近客户的理由。采用这种方法,对于企业来说,又可以借此提高销售员的专业知识。因为如果销售员的专业知识不能理解调查内容的话,会引起客户的不满。销售员在客户填完调查表后,第二次可以以馈赠礼物感谢客户的形式接近客户。笔者有位校友在上市一个药品之前,委托市场调查公司进行产品的上市调查,当时我建议他,让90%的调查问卷通过自身的医药代表队伍去发放与收集。他以医药代表不可靠为由婉拒了笔者的建议。而笔者在销售与销售管理的期间,经常创造产品市场调查的机会给到医药代表,以增加他们接近医生的理由。包括各种类型的学术会议,也发放很多市场调研问卷。因为这种调查接近法,还可以促进客户对销售员所推销产品的了解与熟悉。


4、问题求教接近法。销售员可以通过请客户帮忙解答疑难问题,或者直接向客户提问(提与客户关联的问题)接近客户。比如,销售员请教客户:李工程师,很多人说您是机电产品方面的专家与权威,最近我公司研制出A产品,我想就A产品的市场前景听听您的意见,可以吗?这种方法主要是利用了人类好为人师的特点。采用这个方法需要注意的是,一定要问对方擅长回答的问题,以及在求教后及时将话题导入有利于促成交换的谈话中。比如销售员直接提客户的问题:***,我带来了一份能帮助周围神经病变患者更好得到治疗的资料,如果您打开后,会发现很值得探讨,我们交谈5分钟,好吗?直接提问的方法一般兼带利益成分,故这种方法又称利益提问接近法。通过销售员利用商品或服务为客户带来利益以引起客户兴趣的提问方法。又比如,新销售员可以这样说“我们厂生产的账册、薄记比其他厂的产品便宜三成,而质量比他们的好,肯定对贵公司不降低质量前提下减少成本来说,是一个机会,可以给我5分钟一起交谈吗?


5、服务接近法。销售员通过为客户提供有价值并符合客户需求的某项服务来接近客户。具体的方法包括:维修服务、信息服务、免费试用服务、咨询服务等。采用这种方法的关键在于服务应是客户所需求的,并与所销售的商品有关。比如,医药代表可以这样说,***,听王主任说,您最近正在研究XX疾病的药物经济学问题,我这里带来了一些关于这方面的最新资料,我们可以花10分钟一起来探讨它,可以吗?


6、社交接近法。通过走近客户的社会交际圈接近客户。如客户加入健康俱乐部,销售员也加入这家健康俱乐部;如客户加入了某社会团体,销售员也加入这一团体。这一方法的引申开来,比如在外地旅游碰到客户,即时接近客户,此时的交谈,不要开门见山地推销产品,而是尽量先与客户形成和谐有缘的人际关系。比如在车站、在商场、在农贸市场、在飞机上、在学校等公共场合,都是接近客户的好机会。


接近客户是与客户交流的第一步,很多新销售员都苦于没有办法接近客户,主要是他们多半采用了客户很忙的时候去拜访客户,而且方法非常单一,主要是产品接近法或亲自拜访法。比如很多医药代表在医生快下班的时候,或者其病人很忙的时候去拜访他们,甚至排了长队等候医生。我在从事销售管理的期间,经常提醒医药代表,这种拜访基本上无效,意义不大。建议他们找其他时间其他场合接近医生,效果会更好!以上笔者归纳的接近方法可以组合使用,方法收入很重要,但接近客户的心态更为重要,如果销售员接近客户的心态是寻找帮助客户满足其需求的机会,而不仅仅是卖产品。绝大多数的客户肯定会欢迎销售员的接近。


处方药营销中十种形式学术推广会议解析


 作为处方药营销中非常重要的一种推广方式:举办学术推广会议,其形式亦是多种多样,笔者所在的公司一直以举办的学术会议频率之高,形式之多,质量之优而闻名于业界,从08年2月份至今,仅半年的时间,我和我的团队就举办了各种类型的学术推广会议总计25场,现在回想起来自己都为之感到惊叹,更为难得的是,这25场会议绝不仅仅是数字上的累加,粗略统计归类一下,可以分为十种不同的形式,下面分别加以解析:


  1区域性ST(Speaker Tour):指省内区域性的学术研讨会,比如6月7号我们在湖北襄樊市举办的襄樊十堰地区的妇科产品学术研讨会即为此种类型。我们通常会首先征询当地妇科领域学术带头人的意见:希望听到哪些方面的学术内容?希望请到省内哪一位教授过来讲课?然后我们会根据我们产品的具体情况,省内KOL(Key Opinon Leader)培养的情况,选择与我们产品相关的,当地客户又比较感兴趣的学术主题,讲者方面我们也会优先选择对我们产品比较有倾向性的讲者。


6月7号的会议我们邀请了武汉市妇女儿童医疗保健中心的教授作为武汉讲者,襄樊中心医院妇产科主任担任会议主席,学术内容包括了两个方面:一部分是客户感兴趣的话题,用于前期炒作会议,吸引客户到会;第二部分为我们自己产品的专题介绍,强化产品学术观点的推广。该类型学术推广会议的优点:邀请客户集中可以充分讨论,学术话题可以个性化,会议筹备简单可以多次开展,会议成本低;缺点:难以请到知名教授(区域太小,知名教授无时间下去),这样对于当地客户吸引力不够;当地医院关系难以协调(往往当地几家医院都存在竞争关系,很难协调大会主席)。


   2大医院论坛:指以省内某家在某一专科领域全国知名的医院为主办方,我们和该科室共同举办的学术研讨会,比如我们在皮肤科领域与武汉市一医院的合作,邀请该院知名皮肤科专家进行半天的专题学术报告,同时邀请许多曾经在该医院进修的客户参加会议,并做医院科室的参观交流。该类型学术推广会议的优点:借助了大医院的学术影响力,做好了该大医院的推广工作;缺点:学术话题的确认比较难,需要兼顾大医院和我们自己产品的要求,往往这些大医院希望讨论的学术话题与我们产品希望的相去甚远,客户的邀请需要有一定的选择性(部分医院会不认可该医院)。


   3省级ST:指全省范围的专题学术研讨会,这应该是处方药学术推广会议中最为常用的一种形式,比如3月22号武汉神经科产品、3月29号武汉皮肤科产品、5月24号宜昌肛肠科产品的湖北省内学术研讨会均为此种类型。当然这其中又略微有一些差别,比如3月22号的神经科产品学术会议,我们邀请的大区内的山东济南KOL担任大会讲者之一,这主要是考虑我们当地这一领域的讲者比较强势,而去年我们当地的KOL曾经被邀请到山东济南去讲过课,所以此次做出这样的选择,有利于KOL之间的相互交流。


3月29号的皮肤科产品学术会议,我们团队在这一领域是第一次做省内的学术会议,所以我们借助于了总部市场部力量,直接请市场部产品经理帮我们进行了讲者的邀请,同时我们在市场部的建议了邀请了湖北的皮肤科主委担任大会主席;5月24号的肛肠科产品全省的学术推广会议我们选择在宜昌召开,主要是基于三个方面的考虑:1、该产品覆盖的客户比较少,利于我们的外地集中开会,成本不会太高;2、该产品的学术话题确实比较少,需要从会议地点等方面更好的吸引客户;3、我们已经计划好7月5号邀请一位全国知名的教授到武汉来做全省的讲学。


该类型学术推广会议的优点:客户覆盖面广针对性强,学术话题及会议的形式完全可以由我们自己主导,大会讲者的邀请可以根据具体情况定,学术内容方面具有很好的延续性,会前会中会后的工作有利于销售代表与客户的充分接触;缺点:时间协调有难度,涉及到多方面(大会主席、本地讲者、区域讲者),会议地点通常只能选择在中心城市,对于外地客户参会积极性有影响,此种形式的会议各公司都在采用,会议通常选择在周末,所以经常出现同一个时间很多公司的会议同时举行,很多客户把来参加你的会议看做是给你面子,给你机会;由于涉及到外地讲者、外地客户的住宿差旅等费用,所以会议成本比较高。


   4大区级别ST:指大区范围的专题学术研讨会,通常我们地区销售队伍是作为参与者,会议主要由区域市场经理(RPM)来统筹策划。6月14号我们邀请了14位客户参加在南京举办的妇科产品学术会议正是此种类型。该类型学术推广会议的优点:学术内容层次更高,讲者更有吸引了,会议的地点及相关内容对参会客户也更有吸引力,可以有更广范围的交流,有利用大处方客户的培养;缺点:参会人数有限,只能是重点的A级客户,会议的地点、时间、内容选择性变小,需要符合整个大区的要求,会议频率有限。


   5全国性ST:指全国范围的专题学术研讨会,3月15号我们区域送了两个客户去北京参加全国的神经科产品的会议。该类型学术推广会议的优点:帮助我们培养区域的讲者,对于某些重点医院科室的长期合作有帮助,利用接下来我们区域性学术会议的开展(比如3月15号参加会议的两位客户,3月22号帮我们在湖北襄樊十堰地区举办一场神经科产品的区域ST);缺点:客户的邀请协调难,往往我们希望邀请培养的客户合不上会议的时间。


   6全国性巡回演讲分会场,指通过与主会场的网络视频学术研讨会,6月28号我们刚刚举办的妇科产品网络视频会议,会议邀请了美国妇科知名教授到中国讲学,由于他的行程安排,不可能到全国所有的城市,所有主会场在上海,通过电信的视频网络,实现全国七个分会场的实时在线听课和交流。该类型学术推广会议的优点:可以听到全球顶尖专家的学术报告,并且可以实时提问交流,有效的解决全国性ST的参会客户有限的问题,应该说是省级ST和全国性ST的一个有效结合;缺点:毕竟是视频会议,没有身临其境的那种真切感,客户听课的注意力容易分散,由于全国同时有八个会场的人员在参与,所以交流的时间非常有限。


   7全国性巡回演讲主会场,这种机会对于武汉来说是可遇不可求的,公司消化类产品由于所涉及的动力学组全国的组长在武汉,所以2月28号武汉有机会作为全国的主会场,周边省份或派人过来参加,或通过视频网络进行了参会。这样的会议对于整个湖北省该产品的医院推广是非常有帮助的!


  8地区性学会定期组织的学术交流的参与,指通过参加地区性的学会的活动进行的学术专题报告,比如我们参加武汉市神经科学会定期的病例研讨会,通过与相关主委的沟通,安排在某家医院进行一次与我们产品相关疾病课题的病例讨论,这样既支持了该学会的学术活动,又进行了我们产品的学术推广,达到了双赢的销量


  9地区性学术年会的参与,指参加地区性学会的学术年会,比如6月14号我们邀请了武汉协和的教授担任荆州地区妇科学术年会的会议讲者,7月19号我们也会邀请武汉同济的教授担任宜昌地区消化科学术年会的会议讲者,在与当地的主委商量相关讲者的邀请时,我们会尽量要求选择我们邀请的客户所讲的专题是与我们产品所涉及治疗领域的相关的。目前对于这种地区性学术年会的参与有一种“鸡肋”的感觉,往往摆摆展台,交一些赞助的费用,拉拉横幅之类,对于产品的推广效果不明显,并且投入比较大。通过赞助邀请相关讲者的方式应该是一个不错的选择,达到三赢的效果:地区学术年会的主办方、讲者、我们自己。


  10全国性学术会议的参与,指参加全国性学术会议进行的学术推广活动,比如6月21-23号有一个国际胃肠动力论坛在武汉举办,公司市场部全程参与支持,并且在会中有公司的产品卫星会,我们湖北销售团队负责了会议的茶休工作,利用三个方面与参会客户进行了接触:一是会议的展台服务,客户可以在我们的展品参加我们设计的多种形式的游戏;二是会议的茶休;三是邀请我们的所有目标客户参加卫星会。该类型的学术推广活动,覆盖面广,可以形成很大的产品推广声势,对于公司及产品的品牌形象推广很有获益,最大的缺点应该是费时、费力、费钱。


  对于处方药营销来说,了解和掌握这十种形式学术推广会议是非常重要的,但我觉得有四个问题更值得我们去思考:

  • 针对不同的产品,产品的不同推广时期,我们应该如何选择更合适的学术推广会议形式;


  • 产品的长期学术推广如何最佳组合这些推广活动;


  • 如何将中央市场部设计的推广活动区域化、地方化,让它们更好的服务于地区销售;


  • 如何组织协调团队有限的成员在6个月内完成25场十种不同形式的学术推广会议。

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