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如何寻找KOL参与市场研究?
2015-12-30 17:36:26 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:650次 评论:0
简述:很高兴今天有这样一个机会跟各位分享如何准确的关键意见领袖并参与市场当中来这样一个话题。首先我们看一下如何准确的发现并找到关键意见领袖。所谓的关键意见领袖,它的定义是能够影响其他医生进行医疗实践,包括但不仅限于处方习惯的医生。可以看到影响力是KOL的重..
责任编辑:admin


很高兴今天有这样一个机会跟各位分享如何准确的关键意见领袖并参与市场当中来这样一个话题。首先我们看一下如何准确的发现并找到关键意见领袖。所谓的关键意见领袖,它的定义是能够影响其他医生进行医疗实践,包括但不仅限于处方习惯的医生。可以看到影响力是KOL的重要符号。关键意见领袖分三种类型,学术型实践型讲者型。三类关键意见领袖都有自己的特点,学术型关键意见领袖表现为发表很多文章,大部分在医学院任职,在医学院附属医院工作,很少看病人或者基本不看。实践性的关键意见领袖表现为很有可能是一位临床专家,看很多病人,但是发表文章却不多。讲者型的关键意见领袖,他的特点是在很多会议中演讲,活跃于社会活动,但是临床实践未必充分。


在这里我列举了几个关于寻找关键意见领袖传统模式可能存在的问题,我们传统寻找关键意见领袖很有可能是通过公共信息和商业渠道两种方法寻找,这里面我们看一下公共信息,包括医生发表的文章,参与的一些重要学术会议。学术组织,团体等。如果仅通过公共信息寻找关键意见领袖,很有可能会漏选,比如刚才谈到的实践型的KOL,可能会选择学术上缺少实践或者同行医生中缺少实践的KOL。通过办法寻找到关键意见领袖是非常重要的。这里面我们可以通过以下两步骤来寻找关键意见领袖第一步是通过医生提名方法,这是KOL的影响力最终体现,因为KOL的影响力要作用于同行医生,看医生是否尊重他,听取他的意见等等。医生提名法是这样实施的,某一特定的治疗领域当中请同领域医生对医生进行提名和排名,提供一种无偏见的提名方法,而且可以反复运用。在我们得到同行医生提名的基础上,我们会根据这一个名单再做一个案头的研究,看名单中的KOL他们所发表的文章,会议演讲,学术团体,会议组织和临床研究与基础研究如何,通过这个可以找到关键意见领袖。


给同行医生做调研过程当中会涉及到以下几个关键问题以帮助他们来确定心目当中的KOL:


  • 比如如果看到非常复杂的某病例,您倾向于将病人向哪位专家转诊或寻求意见。

  • 您认为在您所在地方,全国以及国际某治疗领域,分别由那些主要的权威或关键意见领袖。

  • 您是否知道一些地方全国以及国际上的关于某治疗的学术团体活组织,

  • 对于您提到的组织,您认为谁是这些组织当中最有影响力的领袖.


通过这四个关键的问题,我们相信医生就可以基本上理清楚自己心目当中觉得比较权威的关键意见领袖到底是谁。医生提名法的优势可以避免漏选重要的关键意见领袖,纯学术,少实践,或在同领域医生中缺乏影响力的将不被选为关键意见领袖。帮助我们找到地方,全国,国际等不同层面的关键意见领袖,例如不在一线城市,但在某个地区是很有影响力的。中午专家讨论关于广阔市场的开拓问题,我们要采用怎样的策略,找到关键的KOL也是非常重要的,医生提名法恰恰提供这样一个很好的平台,会选出对他们有影响力,也许某个地方,某个范围内的KOL。


下面是一个案例分析,目标是为某一个产品寻找到KOL。


我们看一下这个部分研究结果分析,这里面显示我们找到其中一位KOL,是由同行推举的全国骨肉瘤领域的KOL,提名次数两次,提名次数排名第九名。医院行政职位是院长,教学是终身教授。这是另外的一位KOL,跟第一位相比得到提名是17次。提名次数排名第一名。他在医院行政职位和教学略逊于第一位。这里面两位KOL的情况放在一起进行一个比较,先看中间部分,从医院行政职位,教学,职业时间发表文章来看。这些是我们可以通过案头研究,公共信息搜集可以得到的资料,这些结果看起来似乎第一位KOL比第二位更具有影响力。


我们再来看医生的提名,跟公共信息的获得给人印象有一些区别的是,实际同行领域医生提名次数对于第二位KOL是更加多的,他提名次数排名是第一名,而且我们看下面的这一个红框,同行医生提名最多两个学术团体当中第二位KOL都被推选为有影响力的领袖。第一位KOL虽然也在其他的很多重要学术团体当中任职,但是他在这两个同领域医生认为最重要的团体当中并没有获得提名。根据这一个比较结果我们可以得出的结论是KOL2在同领域的医生当中是更有影响力的一位关键意见领袖,而如果不采用同领域医生提名的方法,第二位KOL的影响力很有可能会被低估。通过这一个案例来看同领域医生提名办法在我们寻找KOL的过程当中是一个非常有利的工具。


刚才谈到了如何准确发现并找到关键意见领袖,我们找到了关键意见领袖以后,第二步就是涉及到如何使关键意见领袖参与到市场研究中来。我们知道关键意见领袖通常非常忙碌,有时候我们想要邀请他们参加一个讨论小组,比如关于某个产品,某个治疗领域等等的问题,觉得很难把这些大忙人集中到一起来,我们传统的讨论小组比如Groups特点是确定。在线焦点小组的特点是不同步,有时间登陆网上平台就可以。任何地点,只要有上网的电脑。讨论是两到三小时。以12小组为例平均每人12分钟。在线的焦点小组,每个人参加还是两个小时,相比较传统的模式,是在医生同样时间的情况下我们可以得到更加充分的数据。而且这一个讨论的时间可以在两周之内。也给医生很大的灵活性。


我们再来看KOL的另外一个特点就是权威性,我们知道持有不同意见的两位KOL他们很有可能存在着某些潜在的偏见,在线焦点小组恰恰提供这样一个平台,因为医生以匿名形式登陆,可能会减少潜在偏见使得到的数据更准确。下面看一下在线焦点小组是怎么样运作的,当周期开始第一天主持人会上传第一批问题,第二天或者第三天受访者登陆在线回复第一批问题,第三天到第四天受访者再次登陆在线论坛,对他人的回复进行评价。第五到第十二天主持人上传更多的问题,受访者对此进行回复并对他人的回复进行评价。第十三天到十五天是受访者对问题的最后回复,在一个周期结束时我们可以选择一些受访者进行更加深入的谈话。通过在线焦点小组这样一种模式我们可以通过三种方式和受访者交流,第一层面是针对整个小组问题,所有受访者必须回答,第二个是针对个人问题,针对某个受访者的提问他必须回答,他人自愿回答。第三个层面是针对个人的问题,他人不可见,只有当受访者看到问题,必须回答。


看一个案例分析,了解KOL对目前MTB检测技术优缺点的看法。


下面我播放一段简短的视频,帮助大家更直观看一下在线焦点小组的工作情况。


(视频播放)


谢谢大家,我的分享就到这里。


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