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循环医药

院外销售之实战操作细则
2015-10-21 12:05:23 来源: 作者: 【 】 浏览:184次 评论:0
简述:院外销售之实战操作细则(编者对原文有删减或修改,只为阅读更紧凑!)  按常规,处方用药的销售流程(如图a)如果脱离中间环节,患者直接从厂家驻外办事处或与厂家合作的中间药品流通部门购买药品则为院外销售,也有一些厂家称为零售销售,或垂直销售。产生院外销..
责任编辑:xiaoye


院外销售之实战操作细则


(编者对原文有删减或修改,只为阅读更紧凑!)


  按常规,处方用药的销售流程(如图a)如果脱离中间环节,患者直接从厂家驻外办事处或与厂家合作的中间药品流通部门购买药品则为院外销售,也有一些厂家称为零售销售,或垂直销售。产生院外销售的药品主要是大病症所用药品(如乙肝、癌症、糖尿病及换肾手术后所用的抗异体反应的药物等等。)


  一般院外销售多是自发产生的。一些厂家的驻外市场经理出于个人利益,扩大销量,抢占市场份额等多方面原因与需求,与目标医生达成协议,由目标医生推荐病人到药厂办事处或其合作的药品流通机构直接购药;截取中间环节(经销商、医院)利益进行重新分配;折让给患者一部分,给医生一部分,自己得一部分。据一些厂家调查发现,这种灰色收入已成为一部分驻外市场经理的主要收入来源。


  为什么会产生这种现象呢,主要是中间环节分割的利益过多,这种状况产生两个结果:一是企业的推广成本过高,推广上感到力不从心,推广力却严重不足。二是药品的零售价格过高,用药患者不堪负重。如治疗乙肝的干扰素针剂,一般供给经销商的价格是产品批发价的75~80折,(经销商给医院的价格是批价的85~90折),厂家要付给医生的让利为零售价(批价顺加15%~18%)的10%~15%。这样按患者买到手的零售家来算,约有50%的中间利益被中间渠道瓜分了。


  而零售价约70余元一支的300万单位的干扰素针剂,乙肝患者每天需用一支半,半年为一个疗程,一般要用一年,经济承受就可想而知了。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品,厂家需要挤占市场份额,提升销售额,培养医生和患者的用药习惯,当然也有增加现金收入从而避税的想法,驻外市场经理有需求赚更多的差价利益,医生也愿意得到更多的让利这种共同的默契之下,便产生了院外销售现象。


  目前企业面对院外销售通常采取什么对策?


  一、不作为,即放任或默许。目前采取这种态度的厂家居多,原因有两个:(1)公司领导层因缺乏调查,信息掌握不充分,还未意识到院外销售的存在及原因,存在的广度、深度和发展的方向,可能引来的后果和带来的机遇。(2)企业实力有限,营销推广及企划能力欠缺,因而默许院外销售的做法。一方面,使驻外市场经理们多些收入,稳定销售队伍。


  另一方面,通过此法抢占一部分市场份额,培养医生和患者的用药习惯,也未尝不是一件权宜之计。但大多也知道如果管理不当,院外销售可能带来诸多严重后果(如违法,养成医生及驻外经理们不良的利益期待,恶化与中间流通环节的关系等等),因此公司不鼓励,不制度化。


  二、坚决制止。如一些知名外企,因公司具有足够的营销实力,产品企划推广。


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