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循环医药

【医药数字营销】凡是没有被包养的都存在机会
2015-10-19 15:38:01 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:279次 评论:0
简述:凡是没有被包养的,都有商业机会。
责任编辑:xiaoye


昨天晚上看到两篇文章,题目也就不由分说地定下了今天的题目:凡是没有被包养的,都有商业机会。


为什么起这个题目呢?是因为我们经常说的机会,实际上就是一种体制下的漏洞,或者被现实所忽略的一些人、渠道、模式。明显地一句话概括:凡是在医改下不得意的人、事、物,都是数字化营销的商业机会。


不得意,意味着目前收入偏低,被尊重偏低,所以有棵时刻想改变自己现状的心。从这个角度来说,村医、诊所医、民营医、实习医、青年医最容易被数字营销影响和改变,不为其他,先是利,再是名,后是情,当然工具必须好用。这其实也对应了目前的4级以下市场及院外市场的的困惑。


当清晰地了解上面的前置之后,我们再来看张小平的《医药营销又乱又散,6大创新模式将成主流》和子君的《数字化村医+处方药营销新模式?》,我们的思路就变得非常清晰:以利诱导,以器用导,以名嗅导,以情和导。


说到底还是我们去理解变革的层次和大致走向:什么人最有动力革命。在四十年代,共产共妻最有诱惑,对应的斗士是农村流氓;在八十年代,有名有钱最有荣耀,对应的斗士是返乡知青;在现在,有资有本最能打底,对应的都是是中产阶级。理解了这个,你就可以看到很多机会。


比如目前的药店体系,实际上很多中小药店不爽,但趋势就是大狼吃小狼,要么卖、要么走、要么大,只有这三条路。


比如处方药体系,很多医生不爽,工作时间长、医患矛盾激化、政府施压,所以在没解决医生待遇之前挂金仍然在。


比如招投标,只要地方债务没有妥善解决之前,价格走低是必然趋势,且铤而走险的招标办人员的风险度提高。


等等,莫一而足。现在这个年代,估计没有药企没有政府事务部,因为政策的高压趋向越来越明显。


这篇大量的文笔并没有写数字营销,但给出了数字营销的最佳切入人群。在我看来,数字营销并不是把人的老根给扒了,而是优化流程,变革效率,重塑模式。重要的一点还是:好用,好用,好用。好用才不抗拒。


不用举例目前数字营销还有多少抗拒力,等潮来了,一个浪头就会改变世界,这个浪头是什么?处方药电商放开。


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标题:医药营销又乱又散,6大创新模式将成主流


作者: 张小平来源:赛柏蓝


未来必然是以患者为中心,以健康管理为己任,进行预防诊疗保健康复全方位干预。未来的医药营销是多渠道销售(MCM)的天下,近三年以下销售模型将被企业大量应用(由于篇幅关系,此处不展开详述):


1.医—患—店模型;即DTP及延伸而来的处方院外化及医药分家的基本模型。


2.医—医—患模型;即分级诊疗的基本模型。对于不太信任和习惯药店取药的医患双方,是最好的选择。目前的问题在于三方的互相双向不联通。


3.店—患—医模型;以零售药店的会员为核心服务的慢病管理模型。医生是药店邀请而来共同服务会员的重要成员,但和上面处方院外化(医—患—店)的最大不同是由药店唱主角,药企投入的角度不同。


4.患—患—店(企)模型;也可称为粉丝营销,直销模型,依靠互联网及线下口碑相传,越有实力越有口碑,光靠忽悠越来越没有市场。


5.医—app—患—店模型;诊疗院外化,依托移动互联网形成医患沟通的闭环模型,结合了医师多点执业和网售处方药两大前沿政策,必将成为业界新的业态。


6.医—患—店与店—患—医两条腿同时走路模型。可以是不同的产品形态,可以是不同的目标顾客,可以是不同的功能主张,上面的两模型并列实施,字同意不同,此店非彼店,此医非彼医,各满足所需。


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标题:数字化村医+处方药营销新模式?


作者: 子君来源:赛柏蓝


农村移动互联网


我用一个星期的时间,在乡村医生的网络平台上发布了一个指令,就是我很想了解村医们所在的村卫生室的用药是什么情况?大概回收800份问卷,用了仅仅一个星期的时间,非常方便。如果通过传统的方式,如果调研800个村卫生室,它的物理成本和操作成本会是一个什么样的情况?通过这样一个分析我们发现呼吸类的用药和抗生素的用药在村卫生室还是一个非常高的情况,输液类的用药,西药还是比较高的。如果给药厂做一个排序,800个村卫生室共享出来的数据,如下这些企业在村卫生室用药的排名是非常靠前的。这个是白云山、双鹤、万邦、修正等。很多外资的制药企业的朋友都一直不敢相信村卫生室采购合资企业的药品。我们到村卫生室发现,远远比在座的各位想象的多。这个是拜耳的产品,这个是默沙东的,这个是赛诺菲的,这个是益普生的。我们如果拿一张单子还看,我们想象到的村医药品的情况,远远比我们在北京、上海,在办公室想到的品质要高。我跟很多医药朋友在聊的时候,大家觉得村卫生室距离自己特别远,其实那是一个非常大的市场。中国有66.3万个村卫生室,平均每个村卫生室每年自产药品8万块钱,放在一起也是七八百亿的市场,但是跟13000亿的整体市场占有的份额并不高,但是这七八百亿,一般诞生在200个品种之内,所以村卫生室还是一个非常有增量的机会。


像杏树林本来给高端医生使用的应用为什么村医会用?为什么村医在处方药会是一个很有价值的渠道呢?我自己觉得,如果用三句话形容中国的村医。第一句话,中国的村医是真正的第一个百万级的自由执业的医生。最近我们发现关于医生自由执业的话题非常火,大家忽略了一个事实,有一匹百万级的大夫一直处于自由执业的范围内就是村医,他这几年上访,反而是他想借助体制内,这是一个围城效应,当有那么多三甲医院大夫想从体制内走到体制外,还有100多外医生,嗷嗷待哺想从体制外进入到体制内是执业。中国真正自由执业的医生,就是村医。第二、他们是中国唯一的一批两个群体于一身的医生,能开处方,是自采权。三甲医院的医生只有快处方的权利,没有采购药的选择。第三、他是服务人的,不是服务病的。他为什么能做共享经济,因为他每个村医平均为800-1200个村民终身服务。这种特性下,他进药的属性跟其他的医疗机构进药的属性不是特别一样,他不是每天都可以去进药,一般一个月有一次到三次到县医药站去,所以他每次采购的药品是批量的,所以什么时候抓住村医的市场,他单频次进药的数量并不少。不同厂家在不同地方,村医拿到的价格也是不一样的,证明我们能够到达村医的渠道还非常的混乱,也非常传统。如果从单品种进药次数最多,如果像80万单位的青霉素,都有一个维生素一次能够进1000支,数量还是比较大的。这些药品单频次进药的频次比较少。单次进药的价格来讲,一次青霉素在3000元以上。进药价贵的药品,比如注射液,单盒186块钱。村医的销售价格,跟我们一般的医院是不一样的,他自己的随意性非常之大,可以成箱进,可以按片卖。他自己销售的价格往往是他进药价格的4到11倍。这是我们上个礼拜刚刚帮一个大型的医疗器械做的,我们发现它不但对药品,其实对器械设备,尤其对新的设备需求量也是呈现非常需要的一种状态。


村卫生室呈现明暗两个药房


村卫生室呈现明暗两个药房的情况,这对制药企业做农村市场有非常大的一个影响。当我们看待一个村卫生室的时候,我们把它看成有些时候它处于一种明的药房的状态,有的时候处于一种暗的药房的情况。作为您这个企业,您做村卫生室的时候,您要知道您在明的村卫生室的药房的销售里边应该怎么做。还有你必须得知道,在暗的村卫生室的药房该怎么做。什么叫做明,什么叫暗呢?因为医改带来村民收入的大幅度下降,为什么下降幅度非常之大呢?无非有以下这么几个原因。第一、国家在限制村医使用药品,限制村医以药养医的状态,需要乡村医生和乡镇卫生院形成一体化的状态,形成一体化状态主要体现在基本公共卫生服务和基本药物的采购两个方面。基本药物的采购,它必须得从乡镇卫生院去拿,他能够从乡镇卫生院拿到的药品,我们走过两三百个村卫生室,大概每个卫生室每个月从乡镇医院拿到的大概在35个,省一级有500个品规,理论上有800多个,为什么村卫生室从乡镇医院拿到的是30多个这来自于地方财政,就是县一级的财政给予基本药物的补贴只有这么多钱,这个钱数分过来,理论上有800个品种可以买,但是根据钱数,可能只有46个品种能配给你。所以,当你走明的药房的时候,虽然从招标采购进入到这个序列,但是从县的时候发现,中间隔一条马路,两边线,这边财政好,基本药物品类好,那边财政不好,基本药物的品类不好。所以,在于基本药物的品规。第二、他进的药品的价格相对贵,我们所走过的20个省,200多个村卫生室所看到的情况,就是乡镇卫生院以零差价配给村卫生室的进药价格,是这个村卫生室所在的镇和所在县要点零售价格的13%以上。他进的价格比当地药店的零售价格贵到130%-140%以上,所以村医往外卖比较困难。这是村医收入不够的原因。还有卫生部曲面6月18号文,要求每一个村民一年45块钱的人均,公共卫生经费的40%给到村医,也就是45×0.4,乘以村医能管的人,大部分村卫生室的情况基本药物的零差价,加上45×0.4,加起来总共就一块钱。这就是为什么村医医改以后收入下浮那么大。这就带来暗药房的事实,我是一个村医,要有足够量的药品,否则没药可开,对服务用户有非常大的伤害。第二、要降低采购价格,这个药价对于他在当地来讲,给他带来了一个问题也是非常之大的。所以,我们看到出现了真假两个。所以,当你们做农村市场的时候,要知道您的经销商,您的分销渠道,您的小说队伍,在村民的哪一个药房的市场,明和暗是不同的做法。它自然带来两个渠道。第一个渠道,乡村一体化,由村卫生室配给。第二、由县医药公司,镇的药店,我走了很多地方发现,几乎在每一个村边上的镇都有几个药店,其实是村医上货的点,那个药店其实并不具备药品批发的资质,但是那个地方没有人去管。第一个就是县级医药公司。第二、镇药店批发。第三、药企车销。第四、最近这两年快速成长起来的,就是共享经济,1%到3%的村医自己看病可能水平并不高,但是他商业头脑非常棒,他自己成了周围村医的批发商,这样他那个村卫生室其实就是他太太在那儿,或者他请一个人在那儿打一个针,打一个点滴,他自己整天也不在那个村卫生室待着,就是在周围的村和周围的县去卖药。


村医本身就是一个共享经济的共享者


共享者主要的方式,村医流行的方式,就是买1000块钱的药,赠给你价值1000块钱的检验设备,买5000块钱的药,赠你5000块钱的设备,据说村医是从修正那儿学来的。这样一个方式,在村医里很流行。为什么?是因为原来的时候是买药赠药,后来买药赠冰箱,现在为什么买药赠检查检验设备呢?其实都在说明一个问题,村医需要提升对村民的服务,需要通过这样一个方式消化它的这么一个产品。


村医对于药品流通和电商的态度


物理世界,一个企业无论生产什么样的产品,从厂家一直到村卫生室中间的流通环节非常之长。你不论是通过像车销这样的,有八万到十万人自己有代表的方式,还是通过层层调拨的方式,其实你从一个药品,从你的企业生产线出来,到达一个村,中间的流通成本非常高,流通时间非常长。以人海战术车销为例,现在在农村人海战术这样的方式面临的问题非常之大。互联网的价值就是去中心化,去中介化,尤其这样的价值,对于像药品这样标准产品流通来讲,发挥的作用一定是比服务发挥的价值还要大。这就是我们所看到的我们刚刚做的一个村医中关于网络采购的一个调研。你会发现,因为村医百分之百都上网,他必须上网报新农合。所以,把中国所有的医疗从业者搁到一块儿,做一个网络行为的PK,中国的村医一定胜过中国的三甲医生。你挑100个三甲医生,不一定都去上网,这不好讲个但是你挑100个村医,100个乡村医生都要能上网,因为国家要求他报新农合。第二、所有的县卫生局,给村医下通知,全部通过QQ群,如果到乡镇卫生院开会,没有说县卫生局的人可以给村医电话一个个打,都是每个镇的村医全部在QQ群。


所以,其实互联网从来是发挥价值的地方是屌丝与草根,你越往下走,大家如果有时间可以看看阿里最近2014年县域的电子商务的一个数据报告,去年“双十一”,在整个的天猫的数据平台上,中国随便挑出100个地方,在“双十一”上手机购物频次最多、金额最多、移动支付最多,76强是中西部的县。如果挑出10个全部是中西部的县。2013年天猫的数据,随便在天猫上挑40个国际一线品牌,有32个国际一线品牌县里边的人均购买金额和购买频次比北上广高,这是2013年。最有代表性的,大家可以看阿里自己出的一一个数据,雅诗兰黛,北上广人均网上一年购买658,中国的县里边的人是762。很简单的概念,北京、上海的女性想买到雅诗兰黛的渠道比较多,但是对于县以下的女孩子,女性想买到雅诗兰黛,只有在天猫一个渠道商。也就是其实我们调研下来,我们发现农村网购和城市王够呈现正好相反的状态。城里人买东西图便宜,农村人买东西图贵。他在网上买东西,不但他买到这个东西,他买到的是一种炫耀。所以,因为他的实体店三无产品是足够充足的,反而品牌商品非常之少。所以我建议越是品牌药,越应该通过网络去卖。


我的一个员工,在河南的一个镇,今年春节那个镇里开了一个面包店,叫85℃。所有村里的人都到85℃买面包,我说看来农村消费非常之高,他说其实并不是,我们村里人买85℃,要提85℃的购物袋。CTR刚刚做了一个中国县里的人网上买车的一个调研的报告,城市人在网上买车,购买第一位的是价格便宜,县里的人是性能,县里人买车的预期的心理价位是17.8万,也不低。这是互联网经济可以帮你这个,帮你那个,第一位的是药品的团购。药品团购是通过互联网,他认为对他需求量,各种需求排第一的。这是刚刚做的器械的研究,甚至包括对医疗器械的售后服务,在互联网上都有需求。最后,如果说中国7亿人口的用药是这样一个规模,一这样一个在互联网上的机会,我们可以看到,农村的处方药卖药的有哪些共享经济值得我们思考。第一、我觉得医药代表变成学术居间人,这个方法在行业探讨很久,很有可能,在城市,别看我们说这个事最早,不见得在城市能够快速形成得了,毕竟核心城市的核心医院对于企业来讲,是你们核心的命脉,你们药品的价格还能够去支撑一个产品,甚至一个企业自己去养活一个队伍,而不是一个共享经济的办法。但是,我觉得很有可能农村会形成中国药品居间人,学术居间人第一个的共享经济的状态。因为相对农村的药品价格比较低,相对中国农村需要的销售代表的人数非常多。在这样一种状态下,如果还是一个企业自己在农村养着队伍,而不是全行业共同养队伍,我觉得未来在农村自己养着队伍很难持续下去。如果把这样一个环节扁平化,这个图叫奥维斯,我们看到在15年前到20年前,中国有两个公司,其中一个就是奥维斯,20年前,宝洁、联合利华在地面都是一个企业自己养活自己一个队伍。慢慢最早宝洁公司把自己一个这样的队伍剥离开了,慢慢变成现在所有的快速消费品在一线城市到县和真地推,包括理货,新产品上市,排放广告,顺丰等等。我们看到地面的推广和地面的服务,现在在快销品的世界里,早在十几年前就不再是某个企业自己一个队伍。现在在制药企业还维持着一个修正在农村有自己的队伍等这么一种情况。所以,我觉得随着共享经济的发展,农村的处方药很有可能未来会出现地面学术居间人共享队伍的这么一种状态。我们看到大量的,杏树林也好,或者各种各样移动互联网也好,所形成的中国的农村的本地化的一个互联网经济,本地的互联网经济来讲,它通过互联网的方式在一个网络的平台上可以集成村医,村民更多的需求和服务,让到达变得没有成本,让边际的成本趋于零的这么一种状态。而且我也相信,可能这样一个市场会通过一种众筹的方式,由企业众筹资金,众筹人,众筹去开发,共同去推广的这么一个过程。


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