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循环医药

“两票制+营改增”将带来销售外包(CSO)的大爆发
2016-05-08 18:16:42 来源: 作者:点仓鹤 【 】 浏览:2485次 评论:0
简述:什么是CSO?随着两票制政策的逐步推行,CSO成为坊间热议的话题。所谓CSO(Contract Sales Organization,CSO),可直译为合同销售组织,但我习惯称之为销售外包,意即产品持有人将产品销售服务外包给专业的机构来完成,这不同于国内医药界长期通行的代理方式,CSO专注于销..
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什么是CSO?

随着两票制政策的逐步推行,CSO成为坊间热议的话题。所谓CSO(Contract Sales Organization,CSO),可直译为合同销售组织,但我习惯称之为销售外包,意即产品持有人将产品销售服务外包给专业的机构来完成,这不同于国内医药界长期通行的代理方式,CSO专注于销售环节的外部服务,而代理模式则是将药品出厂后几乎所有环节都交给代理商完成。

两票制改变了药品的交易结构

两票制冲击了现行的药品经营体系,解构了当前药品的交易结构,旧有的医药利益链条被打破,新的交易结构重新建立。

两票制之前,无论是自营、高开高返、佣金结算、底价销售,均需要通过外部的过票公司或关联公司来完成整个资金、费用的循环。两票制推行之后,这些渠道均关上了大门,厂家需要通过自己的内部体系来完成上述流转循环。

但由于从资金量庞大,特别是从底价转为高开的厂家,更是面临突然暴增的收入无所适从。尤其是从5月1日执行营改增以后,全行业的营业税转为增值税,不仅费用发票面临着无票可用的窘境,税务压力也随之加大,如果厂家自身来处理这问题,风险无疑是很大的,最佳的解决办法似乎是将自身风险按市场、按项目分解。

因此,在政策压力及合规要求下,药企的资金循环从外部转向内部的同时,销售体系却有可能从内部转向外部。这个趋势假如存在的话,那么,医药市场对CSO的需求将急剧扩大。

自然人的作用仍将存在

另一方面,长期深耕于终端的广大自然人,在两票制+营改增的压力下,因无法提供与推广劳务对应的发票而遭遇生存危机,再加上从国家层面到各省市对挂靠过票行为的打击,自然人更是失去了赖以生存的土壤。

在自然人群体内,既有靠带金销售灰色利益输送的伪医药代表,也有医药专业背景获得医生信赖的药物信息传递者,当然,两种方式混合存在的业务形态也是存在的。在过去相当长的时期内,自然人为中国医药市场的销售贡献度惊人,虽无权威部门统计,但现实中招商模式下完成销售的正是自然人群体。

药品作为一种具有专业属性的特殊商品,需要有专门一个群体和临床医师沟通为之推介,从这个角度来说,只要合规经营,市场是需要并承认自然人所做的贡献的。自然人的下一步,应当结合自己的优势(专家资源、专业化推广能力),组团成立专业的CSO公司。

于是厂家和自然人在新形势下终于又可以愉快的走到一起了。

营销活动项目化发包

但关键是如何合规?在两票制+营改增政策的大背景下,厂家开出一票到配送商业,商业开出一票到医院,从货、票、款的循环上要求做到一一对应,并且与销售收入相对应的销售费用需要有合理解释。OTC品种还好办,因为有在媒体上投放的广告作为费用支撑(很多OTC大品牌又何尝不是通过广告砸出来的呢?)但处方药却显得尴尬,谁都知道费用很大一块流到了什么地方而且没有发票可以冲抵。

CSO机构在此时派上用场,厂家应当将营销活动分解为大大小小的任务计划,并将之项目化,比如市场调研、推广活动(科室会、学术会等)、药事咨询服务等等真实存在且必须执行的日常营销任务,并且制定考核方式,最后通过项目验收以佣金服务费方式返还。

这样的操作方式不仅解决了费用问题,更是在营销层面将专业化的营销任务分解为执行项目,并有明确的服务价格,既可采用众包的方式吸引CSO来接招,又可在双方协议的形式下对项目进度及结果有考核约束。

在两票制+营改增的政策背景下,厂家将销售项目分解后在市场上发包,广大自然人组建CSO公司接受项目邀请。当然,很多厂家通过对自营办事处或代理商的改建成为CSO机构,自然而然将其纳入自己的营销体系。最终,市场上将出现大量的不同业态和服务范围的CSO团队,活跃在市场上,继续从事医药营销工作。

实现营销升级才是两票制+营改增背景下药企的终极目标

两票制催生出来的CSO机构,目前以厂家协作、自然人自发组建两种为主流方式,公司法人治理结构很关键,财务处理难度一点也不比厂家小,厂家与CSO之间的项目制定、协议签订及考核方式也需要别具匠心。这是两票制+营改增背景下出现的新情况、新问题,处理好财务才是第一步,实现营销升级才是两票制+营改增背景下药企的终极目标,唯有此,才能在很多人看来的危机下转危为机。

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