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由台湾网红夫妻创办,星和医美如何赢在大陆?
2018-12-15 16:17:58 来源: 作者: 【 】 浏览:146次 评论:0
简述:2018年双11,美团点评公布了医美领域商户大促战绩榜,线上交易额突破2亿,线上订单量超23万单,这是美团点评宣布全面落地新美业概念后的第一份双11耀眼战报。其中,有一家之前并不为大陆市场所熟悉的星和医美科技(简称星和医美),杀入三甲,成为双11医美领域最大的..
责任编辑:ganying


2018年双11,美团点评公布了医美领域商户大促战绩榜,线上交易额突破2亿,线上订单量超23万单,这是美团点评宣布全面落地新美业概念后的第一份双11耀眼战报。其中,有一家之前并不为大陆市场所熟悉的星和医美科技(简称星和医美),杀入三甲,成为双11医美领域最大的一匹黑马。这是一家什么样的企业,背后有什么样的故事?

事实上,星和医美在宝岛台湾已创办十年,由林信一和洪子琄这对网红夫妻共同创办经营,在台湾开设了10家医美诊所和30家生活美容院,是台湾最大的直营连锁医美机构。星和2015年正式开始布局大陆市场,到目前为止,在大陆开设了4家诊所(北京/上海/天津,北京刚开业)和2家星和爱漂亮生活美容智慧门店(上海)。

以这样的体量能够在美团点评双11大促中成为三甲,成绩可谓相当亮眼。这背后是星和在行业中十年默默积淀,以及不断学习和创新、以服务、效率、科学为上的坚持

一、创业缘起

星和的故事要从创始人林信一和妻子洪子琄讲起。

微信图片_20181120191900.jpg

林信一,70后,法律系出身,在创办星和之前,并没有医美行业经验。他的第一份工作是做房仲,也就是房屋中介。

十多年前,学法律的林信一刚入行时,像所有的房屋中介一样,骑着脚踏车,逢人递名片,弯腰打招呼,建立勤快认真的形象。

但这样很难脱颖而出。要抢到房源,最重要的是有熟悉社区情况的人能优先把信息透露给中介。林信一去找区域里生意好的店家老板,希望老板能够做他的“桩脚”。

“你们中介都说的好听,成交之后就不见人影。”一位老板直接怼了回来。

这让林信一开始思考,如何能够与店家老板建立长期的合作和信任。

如果不先给甜头,如何能取信对方?第三个月,林信一成交了第一笔交易,他第一时间把3万台币的红包送给了那位杂货店老板。

这3万台币红包很快就传开了,许多人因此成为了林信一的桩脚,不必出门,房源自动找上门来。这让林信一积累了后来创办星和医美时与庞大网红团队合作的经验。

此后进入医美行业纯属偶然。

2006年,林信一有一位很好的医生朋友,投了一些钱,让他帮忙做房屋投资,林信一帮这位医生朋友赚了不少钱。后来许多医生找林信一做房屋投资。2007年医生们说想做医美,林信一就和大家一起做。

那时台湾市场上医美诊所还很少,大概不到50家,生意容易做。但合作不久,大家产生了管理上的分歧。

2008年,林信一作为大股东,挑头创办了星和医美,开始了自己的医美创业之路。

妻子洪子琄,80后,设计专业毕业。星和所有诊所都是由她设计。洪子琄毕业于台湾国立成功大学工业设计研究所,是一位极致完美主义者,星和的内装连厕所都要美到可以拍照分享才行。

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洪子琄身上还有一个标签,就是网红漫画家。

早年在Facebook上发漫画,吸引了大量忠实粉丝,很多台湾知名艺人都是粉丝朋友。这为后来星和能够与3000多位网红kol合作,奠定了独一无二的基础。

但创业维艰,就像硅谷创业家本·霍洛维茨说的,“创业就是完成比难更难的事”。

星和创办的第一年,就遭遇了08年全球金融危机。谈好的融资,迟迟不能到位。只能到处借钱,拼命做业绩。

夫妻创业,也难免有冲突。

林信一专注市场与业务,善于处理与人的关系。而设计出身的洪子琄更专注产品、设计与管理,两人难免因为理念的不同而发生分歧。

“最严重的一次,我记得是一个跨年夜,她一气之下离家出走了。”林信一笑着回忆说,因为他决定给几个员工发奖金,没有走公司流程,让洪子琄一怒之下走了。

“后来公司就建立了非常规范的规章制度和SOP,比如沟通要发邮件等等。”林信一说。这也是星和后来形成标准化、可复制化的基因来源。

二、在台湾成功的密码

跌跌撞撞,一路成长。

十年下来,星和成为台湾最大的直营连锁医美诊所。

尤其是在网红kol、明星中享有很好的口碑,许多人通过Facebook、line等社交网络慕名而来。为此,星和一直以来都不设立在一楼商户,而是更低成本的二三楼。

有一组数据可以佐证:

一个地区正常的医美人数是总人数的10%,台湾地区2300万人,即200万人医美,而星和20万用户,占1/10;

台湾1200家医美诊所,星和诊所数量是1/120,而星和营业额在台湾的市场占有率却高达7%,经营效率是其他机构的10倍。

两个不具备医疗背景的门外汉,为什么能够把医美这件事做得如此成功?

一方面是因为赶上了台湾医美行业爆发的节点,乘势而起;另一方面是因为两位创始人非医美行业背景,反而能够不受思维局限,大刀阔斧创新,做各种各样的尝试。

比如“去咨询师化”,注重极致用户体验。

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传统医美机构一般都设有医美咨询师,用户进来先接受咨询师的咨询,然后再接受医生的治疗。

咨询师往往是超级销售员,为了提高业绩会作出过度承诺,最后一旦达不到承诺效果,就会造成纠纷。

星和的做法是取消咨询师岗位,通过互联网和口碑实现获客销售。

  • 一方面行业越来越透明,顾客对医美越来越了解,可以在网上直接下单;

  • 另一方面,医生也展现出了良好的沟通能力。

“在台湾,星和所有的用户都是从线上来,没有咨询师也能高效运转。”

“星和的复购率可以达到70%,而大陆大部分店不会超过40%。”林信一说,不需要过分销售,线上资讯充足,线下复购率自然就提高了。

二是借助社交平台线上引流至线下,注重频效和人效。

在台湾,对医美广告的把控极其严格,竞争远比大陆激烈。

如何低价、高效的获客?星和的做法是与网红KOL合作,在医美领域率先成功实践“网红经济学”。在网红还远没有成为热词的年代,林信一夫妻先靠提供100位博客免费体验医美疗程得到注目,然后慢慢扩散,现在台湾有近3000位KOL跟艺人与星和合作,成为星和独特的优势和亮点,星和也因此被各大医美电商平台称为“最具有互联网思维的”医美机构。

“我们会让网红免费来店里体验,老板亲自接待,这样员工会重视。”林信一说,“星和一直强调让网红以亲身体验去介绍星和的服务特色,发表真实的体验观感,然后吸引更多的人来。也一直坚持不会给网红付费,那样就变成广告了。后来我们还专门组建了公关部,为了和网红更好地达成一片。”

三是“生美+医美+保养品”的三美融合模式。

星和旗下既有医美诊所,也有美容院、医疗级护肤保养品,主要围绕18岁到35岁女性提供科学的皮肤管理服务。

  • 医美诊所负责为美容院和医疗级保养品提供专业背书,和美容院提供差异化服务,实现医美和护肤一体化;

  • 美容院提供性价比极高的护肤项目,聚集客源为医美诊所和医疗级保养品导流;

  • 医疗级保养品则起到了增强品牌传播和用户粘性的作用,而且星和服务了十几万次医美客户,保养了十几万张脸,是最了解医美术前后肌肤需求的。

“开在商场等人流密集处的美容院,售出一个98元或198元的产品,并不赚什么钱。但如果经过长期服务,把消费者引导到医美诊所做服务,甚至购买高频使用的护肤产品,美容院服务人员就可以赚到更多的钱。而对医美机构来说,获客成本几乎为零。”林信一说,这是他坚定要做三美融合闭环模式的原因,星和在创办的第一天,就打下了三美服务。

四是首创美容智慧门店直营合伙人模式,扩大流量入口。

服务行业最大的瓶颈在于规模化快速复制,核心在于标准化、极致化、数据化、智能化。

星和一直在往这几方面努力,无论是服务品类只做轻医美,还是和美团的线下门店智能化战略合作,以及开创出星和爱漂亮的经营模式,莫不如此。

星和爱漂亮的合伙人模式,类似美业的“名创优品”,合伙人准备场地,星和医美带货销售。

自2017年10月起,两岸已成立近30家星和爱漂亮,每月平均访客数可达150到200人次,开业满五个月业绩可达7到10万,前半年开的店已实现盈利,合伙人年化投资回报高达150%。

星和会为合伙人提供标准化的香奈儿装修风、专人辅导合作直营细节、免费完整的服务信息系统、品牌营销与导客规划,以及集团总部提供的行政、财务等后端支持,星和还搭建了转介医美业绩分润系统、线上商城与现场保养品销售抽成,最终形成互信、共享、共生的生态。

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合伙人只需提供装修费和每月的水电租金成本,无需加盟费、品牌费以及人力成本,每月按营业额而非盈利额的一定比例分成。

为此在台湾掀起了一周确定50个投资意向的风潮,预计明年两岸会开设100家。

三、为何杀入大陆市场

经过十年发展,星和已经在台湾成为医美第一品牌,为什么会进入大陆市场?

林信一说,从2012年开始,他就派台湾医师入驻医院的医美部借此观察医美市场,一直到2015年才开始尝试在大陆开店,2018年举家搬到上海,发力大陆市场。

大陆美业市场正迎来爆发期。

数据显示:

中国生美市场容量早在2015年底就突破3000亿元,未来有望突破万亿规模;

在医美市场,今年预计有近2000万中国人参与消费,整体规模或达2245亿元,同比增速27.57%;

护肤品的市场规模也将近4000亿元,增速达22.09%。

林信一说,台湾市场规模有限,星和经过十年发展,已经不容易有大的增长。

而大陆市场空间巨大,医美覆盖率只有2%,而台湾是10%。在新技术的运用方面,台湾比大陆要提前2到5年,有的甚至10年。

所以,星和进入大陆市场有优势。

但要做起来并不容易,台湾与大陆虽然距离很近,但两者所处的市场环境有一定差异。

  • 长期以来,大陆市场线上流量由百度垄断,获客成本很高,只有拿广告费去砸才能有效果,一直以来都是莆田系的天下。

  • 而线下导流的资源又掌握在一家家美容院的手里,成本高达50%分润。

由此造成的恶果是用户花了很多钱,但真正花在医美服务上的钱却很少,最后导致不满意和投诉。

“这就像恶性循环,”林信一说,“比如用户花了30万,期待值很高,但钱都花到营销费上了,最后没有达到效果,用户自然不满意,这是行业最大的痛点。”

星和进入大陆,面对这样的市场环境,一开始一直处于等待和观察状态。林信一曾与新氧合作,担任新氧医美部的总裁,管理新氧线下门店,一边做一边学。

市场环境也在慢慢发生变化。

新氧、更美,这样的新医美流量平台诞生,天猫、美团点评也开始发力美业市场,进行线上导流,媒体对医美行业的报道和关注,也让消费者变得更加成熟,信息不对称在逐渐消解。

最近两年也是“新零售”风起云涌的两年,线上线下打通,互联网巨头开始重视线下门店带来的流量,重新思考流量创造逻辑。

这些都让大陆的医美市场酝酿一场新的变革,而星和10年基因恰好具备应对这场变革的经验和实力。

四、A轮融资与未来布局

林信一看到了大陆市场的变化和巨大的机会,决定发力大陆市场。

星和在台湾本来已经筹备上市,但考虑到在大陆的布局,林信一决定将台湾门店与大陆市场打通,整体进行A轮融资,谋求更大的发展。

由于星和持续盈利,本轮仅融资1亿多,即足够本阶段发展。10月份启动A轮融资以来,已陆续有多家顶尖投资机构联系星和,也有国内知名投资人注资。

在未来的打法上,主要有几个方面:

一是将在台湾经过市场检验成功的模式移植到大陆,比如“生美+医美+保养品”的三美融合模式。

林信一依然看重线下生美店对医美的导流价值。星和爱漂亮智慧门店刚在上海落地,会用2个月打磨本土化模式,再启动合伙人招募计划。

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在大陆市场,星和的目标是在一二线城市3年开设100家轻医美机构和3000家生活美容智慧门店。

同时,在台湾试验成功的“去咨询师” 和KOL运营模式也将复制到大陆市场,并积极开拓线上平台合作。

前不久,美团宣布全面落地“新美业”概念,美团点评丽人推出了提升运营效率+优化用户体验的综合解决方案——“美业店美团芯”计划,初期在美容、轻医美和美妆领域进行试点。

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其中,星和作为唯一轻医美机构,和美团开展战略合作,共同打造新美业线上线下体验店。

打法是一个层面,更重要的是团队,星和团队始终保持着旺盛的学习热情。

团队虽然有许多5年-10年的资深员工,但一直在强调不断学习和突破自我,而且对互联网保持培养互联网思维的意识。

比如混沌大学就是许多高管的必修课,今年双11混沌大学拼团,星和排名全国TOP30,被称为“最爱混沌的医美公司”。

谈到在大陆市场未来的发展,林信一充满了信心。

“我希望十年后,星和成为华人皮肤管理第一品牌。通过科学管理,还用户天生丽质。”

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