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医美行业清流,联合丽格的“江湖规矩”
2018-12-15 16:15:24 来源: 作者: 【 】 浏览:98次 评论:0
简述:靠坑蒙拐骗偷,你挣一时的钱没问题,但早晚得还回去。只有守规矩的医美机构在市场上生存下来,它才是有未来的。”——联合丽格集团 董事长 李滨北京联合丽格创立于2011年,总部在北京。在中国医疗美容行业的江湖派系里,联合丽格是个极其特别的存在。由“医者主导”..
责任编辑:ganying


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靠坑蒙拐骗偷,你挣一时的钱没问题,但早晚得还回去。只有守规矩的医美机构在市场上生存下来,它才是有未来的。”

——联合丽格集团 董事长 李滨

北京联合丽格创立于2011年,总部在北京。在中国医疗美容行业的江湖派系里,联合丽格是个极其特别的存在。“医者主导”医美市场化连锁机构与始终鼓呼“以医为本,回归医疗,在水深且浑的医美行当里,无疑是一股清流。

朝阳区团结湖南里的老街巷弄里,一幢并不怎么显眼的四层砖黄色独栋小楼混杂其间,这便是北京联合丽格医疗投资集团的总部所在,颇有大隐于市的感觉。

顺着楼梯拾阶而上,穿过略显素朴的楼内走廊,二楼一侧的把头是董事长李滨的办公室。班台、书柜、茶海、沙发,墙上的字画,角落里西洋骑士铠甲……,不仔细观察,很难找到与医美相关的线索。

寒暄落座,一边沏茶,一边唤助理端上本书来,李滨倒也直截了当,当然这也是我们此番对谈的话题所在——关于这本由李滨主编,中国经济出版社出版的《中国医疗美容机构模块化管理手册》。

“如果这本书能让医生创业变得更加容易,它的目的就算实现了。”在这本书的自序开篇,李滨写下这样一句话。

在李滨的自序之后,曹谊林、郭树忠、王志军三位中国整形界殿堂级人物写下他序,而这三位既是大医生创业的代表性人物,也是践行联合丽格模式的“关键先生”。

六年前,也就是2012年,联合丽格医疗投资集团成立,媒体人出身、在医美行当混迹了23年的李滨更加明晰了自己的角色感——投资人。

2012年对于中国医疗行业而言是个特殊的年份,那一年的“十八大”上,“鼓励社会资本办医”成为奠定全行业未来发展最重要的政策指向。

所以,当李滨洞察到医生跨出传统体制内医院进入市场将成为一种趋势时,由医者主导重构医美市场化机构就成了联合丽格所借势成章的事。

而关于这个重构的另一块重要拼图就是“社会资本”。以投资人的身份,帮助医生创业正是李滨设计联合丽格模式的基底架构。

在政策点化之下,一些不甘囿于体制高墙的医者走向市场,尤其是在市场化程度较高的医疗美容领域,整形外科医生开办医美机构并不鲜见。

但拥有核心技术能力的医生们却普遍缺乏商业运营经验以及资本等社会资源,这恰是已在市场上打拼已久的联合丽格所擅长的。李滨要的就是两者之间的化学反应。

2017年9月,曹谊林和郭树忠两位“主委级”教授携手创建的“医美梦之队”医生集团,整体加入联合丽格,成立联合丽格第一医疗美容医院。一时间,引得同业侧目。

仅过了一年时间,这家掷下重注的旗舰级医美机构,神迹一般的取得了口碑和账面的双赢,联合丽格模式得到了又一次重要的验证。

联合丽格医疗投资集团成立六年后,以“XX丽格”命名的医美机构已近50家。

在这一命名规则中,绝大部分“XX”代表着某位医生的IP,同时也是其大股东的身份象征,而联合丽格则是这些机构的第一顺位投资人大股东。

两个多月前,这家曾被称为“中国最具投资价值百强榜”的公司,官宣了C轮4亿元的融资,大有觊觎行业魁首之势。

呈放在我们眼前的这本被李滨定义为“工具书”的书,实际上还潜藏着李滨所筹谋的更大野心。而这本书也正是坐拥资本的联合丽格撬动行业和更多医者人心的一个“工具”。

“未来的一年,我计划把联合丽格的连锁机构扩张到100家。”呷一口茶,李滨不疾不徐的说。

壹:江湖

医美市场,像极了金庸先生笔下的江湖,既非官道,亦非民道。诞于人性所趋,生于草莽辈出,长于市场风骚。

回拨一段时间齿轮,怕是有很多人依然能够记得2003年轰动一时的中国第一人造美女郝璐璐的故事,其始作俑者正是李滨。

某种意义上讲,“郝璐璐”更像是一道分水岭。

在此之前人们很少在台面上谈论整形美容,尽管求美之心是人性使然,富裕起来的人群也已经有了足够的消费能力。但在90年代到新千年初,在中国主流媒体上整形美容是个不入流甚至禁忌的话题。

而在“郝璐璐”公然将求美之心昭然天下后,中国人开始热衷于议论如何通过医疗技术手段改变自己的容貌,医疗美容成为人们逐渐开始接受的一种生活方式。

也就在这个阶段上,医美机构与人们传统印象中的美容院渐渐出现分叉。

23年前借人钱借成股东的李滨,阴差阳错的进了这个行当。虽然也赚了钱,但有很多年他都不好意思跟周遭朋友们说自己干了医美,更别说去解释医美机构和美容院的区别。

医美市场的爆发点来得比很多人预想的早很多。在网络媒体开始捕捉和传播各路人造美女的人生故事的同时,原本医院里的整形修复也渐变成了消费级的医疗美容。

市场规模以迅雷不及掩耳盗铃之势得以放大,也让一些想趁机赚钱的人不顾吃相。

电线杆上性病小广告起家的“莆系”最先闯进来,无底限、无操守,怎么赚钱怎么来。时至今日,莆系医美机构仍占据了医美市场很大的份额,但也成为行业被屡屡诟病的最大硬伤。

而在李滨眼中,比莆系机构更LOW的则是一些并不具备资质的美容院“画皮”之后的医美机构,以及各种“黑作坊”式的所谓工作室。

“他们成天琢磨着怎么骗人”,李滨时常在自己的公众号上发声,很多内容都是将矛头指向“黑医美”。

要修正劣币对市场带来的负效应,并不容易。草寇流莺比比皆是的医美江湖,总得标榜出一些名门正派以正视听。

“除了八大处和九院,哪有什么机构敢称自己是名门正派?”但李滨亦认为,公立医院不大可能成为市场化的企业,一些大三甲医院的整形美容科不过是“体系的赘生物”。

除了莆系和生美转化来的机构外,如今很多整形医生开办医美机构渐成风潮,但这些机构大部分还处在“揭竿而起”的阶段,市场与创业医生之间仍然间隔着深沟浅壑。

市场在倒逼行业机构的发展,但市场增速与机构成长存在很大错位与落差,这是阻滞医美发展成熟的大问题。

“没有人沉下心思来想该怎么让行业机构的行为规范起来,如何建立一套行之有效的管理系统。所以,我们把这些年积累下来的经验编纂成书。”

李滨说写这书不难,难的是让整个行当有规范发展的心思。


贰:规矩

江湖就要有江湖的道义,否则成不了天下。

“靠坑蒙拐骗偷,你挣一时的钱没问题,但早晚得还回去。只有守规矩的医美机构在市场上生存下来,它才是有未来的。”

书出版之后,李滨要求联合丽格旗下所有机构的人都去自己买,因为花个几十块钱买的书,不管什么样的心理,人都会翻一翻。如果是送的,可能转脸就扔一边去了。

其实规矩,也是修正人性弱点的一种公允契约。

这本有近400页,75万字的工具书,囊括了医务标准化服务、财务管理、人力资源、法务管理,以及各种营销、公关、品牌等11个管理模块。

而这些管理模块的内容,正是联合丽格旗下连锁机构已经实施多年的“规矩”。联合丽格派系的连锁机构如果在未来一年大扩张,那么这本书就是统一理念最好的意识流工具。

“我绞尽脑汁想用什么样的方式去影响我们整个团队,让所有人知道规范化到底是什么东西。”李滨说出书是一种仪式感,更容易让人们侧目过来。

于内于外,这似乎都是一个制造影响力的好抓手。

《中国医疗美容机构模块化管理手册》,单从书名而言,就能看出这是一本面向行业机构的管理工具书。实际上,在此之前几乎是没有研究医美行业规范的管理类书目出现。

医美消费规模快速增长,猖獗的非法行医和“假冒伪劣”也随之而来,政府虽然有《十九号令》的政策法规推出,但只限于行政监管。

倘若从行业规律、专业管理和市场角度来推敲规范,医美行业确实是缺乏发展自律的准则。绝大部分商业机构关心的只是如何快速发财。

李滨并不认为出这本书是一种“越俎代庖”,在他看来,这同样是市场倒逼的结果。“我们找不到现成的参照,只好自己根据积累的经验编纂本书,给大家分享,大家好才是真的好。”

在过往联合丽格扩张的时候,李滨发现很多并购的标的机构根本就没法做尽调,因为连最起码的财务账目都没有,只有老板口袋里掏出来的几张银行卡。要成为规范化的商业机构,必须得有系统性的财务管理建设。李滨说他还准备亲自写一本书,专门教医美机构的院长怎么看财务报表,需要懂得哪些财务知识。

“我们出书主要面向的是广大创业医生,尤其是想走规范化机构管理路线的这批人。我们为他们提供一个‘敲门砖’,我不敢说这书有多好,它还有许多要补充完善的内容。”

但终归是有了这么一个工具,为创业医生所用。而模块化的内容,可以让创业医生“按需索骥”,需要哪部分的管理插件就随时调用那部分的内容。

“我们不怕把自己企业的机密告诉别人,因为我们自己的机构也还没做到位,不怕别人学。”至于能否以此形成一个行业规范标准,李滨则吐出四个字:共同建设!

叁:角色

让上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

医美,医者为先。李滨太清楚医生这个核心的资源于医美行当有多么重要,而医美机构的发展,医生应该是最好的主导者,有什么样的医生决定着机构的最终品质与未来发展。

“医疗行业就得医生说了算,要让别人说了算,这中间就拧着劲儿了。医生可不是你给他钱让他干什么就干什么的一群人。联合丽格模式被更多人接受,才能形成健康的行业主流。”

这么多年的交往,也让李滨对医生这个群体的脾性摸得一清二楚。

“有的医生是关起门来闷声发财;有的医生下了海但是很清高,拒绝一切市场化的东西;但是我们也看到像曹谊林、郭树忠、杨大平教授这样的专家,他们是从整个行业发展、企业发展的角度看问题,非常了不起。”


既能站在行业发展、企业发展的格局高度看问题,又能在市场化实践中快速学习从医者转变为管理者、运营者,这样的医生正是联合丽格所要追求和笼络的。而联合丽格与这些医生之间并非是管理与被管理的关系,而是投资与被投资、服务与被服务的关系,“这是我们这个企业的内在逻辑”。

对于投资人的角色,李滨有着非常清楚的边界设定,投资人不可以强行干涉机构的日常运作,包括医生的动作、项目的落地等等,投资人只是提供服务支持。

在这本书的第三章,李滨特别编排了人力资源管理模块,包括招聘、录用、培训,甚至职务回避和考勤休假管理等内容,几乎是手把手的教医生管理者如何去管理医生。

授人鱼不如授人以渔,所谓投资人的“服务支持”由此也可管中窥豹。

联合丽格模式中,医生的“高度自治”并不意味着完全的“放飞”。实际上,每一个管理模块所设定的规定动作,正是管理运营的边界所在。

“我们是做服务,但我们也不能陪着医生去玩情怀,不要利润。我们要在这两者中找到平衡,既尊重医生,又回归医疗,还得回馈股东。”

面对水深坑多的市场,这种平衡其实并不好找。尤其是在学术专业与市场营销这两条平行线上。过往,这两条线上的人是各搭各的台,各唱各的戏。

当然,成熟不是一蹴而就的事。

但至少联合丽格看到了一些好的端倪。自主经营的医生们真正对行业发展是有所思考的,做市场营销不是投机耍滑,不是打价格战,不是想怎么碾压同行,而是敬畏行业,研究它的价格规律。

“医美这个行当也还在发育的过程中,先别要求那么高,边走边试错,生于草莽,长于规范。我们现在就像野花一样,但要把这野花种到家里,得要去驯化。”合上这本书,李滨说即便是联合丽格旗下的机构,他也没权利去强行规定什么,但他希望用理念,用联合丽格模式的不断验证来影响医生、影响行业,“这个行业的道德感建设需要这么一个过程。”


对话李滨:“我是个没有行业污点的人”

多肽链媒体十问联合丽格董事长李滨:

Q:中国人喜欢出书立专,你出这么一本工具书,是希望成为这个行业里的传教士?

A:我才不愿意呢,我也做不到。我为什么要当传教士,这不是我李滨该干的,我还有老婆孩子要养,还有这么多兄弟姐妹跟着我,我得当成功的企业家,得为股东赚钱,这才是我存在的意义。


Q:那你出书的动机到底是什么?

A:我想我们未来连锁机构会越来越多,明年可能有一个大发展,弄到100家。要扩张连锁规模,没人搭理我怎么办啊?所以我在想,也是为了让未来加盟我们的,成为我们连锁成员的这些创业医生知道,我们是比较规范的,有系统性的管理能力。出这么本书,不是更有说服力吗?这是不是挺实在的想法?


Q:现在医美市场机构竞争已经进入到一个白热化的阶段,过去六年联合丽格做了近50家连锁机构,明年要搞到100家,这个扩张速度是不是有点大跃进了?

A:这话有点不好听啊,大跃进是失败的啊。目标总是要有的,万一实现了呢?我们不是刚刚又融了一轮资吗,我得把钱花出去,不然对投资人也没法交代。实际上,我融资就是扩张来的,让更多医生走向创业路。我们现在80%以上的机构都赚钱了,所以我们会很快进入非常良性的循环。


Q:我们在市场上也看到,早就出现了很多品牌化的连锁医美机构,连锁化的业态是这个行业发展的必然选择?

A:当初大家做连锁机构,目的是为了降低边际成本,增加自身的竞争力,但实际上也增加了整个品牌的风险;后来,大家都想用连锁的方式碾压同行,这是一个非常狭隘的商业思维。


现在中国医美行业,还是小农意识占据主流的。卖农副产品的思维,早晚要还回去。所以,我只想联合丽格这个模式能被更多人接受,成为健康的主流。


Q:这本书的内容用一个词来概括就是“规范”二字。但问题是,今天的医美市场良莠不齐,往往是劣币驱除良币,越规范的机构摊到的“行业发展成本”会更高,所以他们可能反而难赚到钱?

A:我接受这么多采访,这是最牛逼的一个问题,没人问过。确实存在劣币驱逐良币的现象,要规范,一管就死。但这本书就是教大家怎么规范还不死。我相信,只有规范化了还在市场上生存下来的医美机构,才是有未来的。靠坑蒙拐骗,挣一时的钱,早晚得还回去,要不就拿去干慈善,这样的人有没有?有。


Q:医美行业是不是一个充满污点,原罪很多的行当?

A:所有资本的原始积累,都是血淋淋的,很多企业都是有原罪的。但是得记着,只要有污点,这段历史就永远抹不去的。我们这本书试图让大家在没有原罪的情况下,活下来,活得很美好。


而且,我还告诉你,我这23年就是这么干过来的,在行业里没有一点污点。我不屑于干坑蒙拐骗的事儿,我李滨走到今天一直是站着挣钱的,我也敢跟任何人来对一对,要不这么一帮人吃糠咽菜的跟着我,这都是有理想的人。

 

Q:这本书是你基于联合丽格的实践经验编纂的,两层问题:一个是你是站在更高的层面来解释管理问题的,这是否与市场实际管理存在一些差异?再者,联合丽格是行业的连锁大机构,它的经验是否适用小机构或者医生创业个体?

A:差异一定是存在的。可能我们很多合作伙伴都会觉得李滨说这些话都是台面上的话,谁知道心里是怎么想的。还有人会觉得我这不落地,纸上谈兵,但我起码太谈了谈吧,我拿出这本书,你们可以批判说不行,但欢迎大家把真正落地的东西写出来,这就不完了吗?

另外,我们挺接地气的,编写这本书都是我们一线成长起来的高管。要说我们脱离群众,坚决不承认。这个行业,我看着从洪荒到现在繁荣,每一个发展细节,环评、消防、装修、院感,还有医疗纠纷我都干过,所以我非常有发言权。

对于小机构或者创业医生而言,同样是需要规范化的,这样行业才能越来越规范的。因为书里内容是模块化的,可以像积木一样组合,需要哪部分,就调用那部分。其实创业医生,这些东西都应该懂,要不然就别创业了是不是?


Q:我们看到联合丽格旗下机构品牌命名是有一定规则的,这是否也是一种规范化发展的理念?

A:我们是把医生个人IP增加了一个传达机会,让这个品牌更加聚焦。医生的个人品牌放在前头,这叫技术品牌,显示我们队医生的尊重;丽格的品牌是管理品牌,这种复合品牌的传达方式比较符合消费医疗的属性,同时连锁化发展又显得管理比较规范。


Q:当初你和曹谊林、郭树忠两位教授是怎么接触的,怎么和他们联手的?

A:这个行业里绝大多数人还是饮食男女,还是柴米油盐。而他们都是行业领袖级的人物,有不一样的境界和胸怀,追求的已经不是钱了。刚开始,我找的他们,他们没搭理我。

后来是他们翻了我的牌子。我和他们合作挺战战兢兢的,因为他们是医生领袖,我怕他们不开心、不高兴,就像后宫的娘娘妃子一样,都怕皇上不开心,因为惦记皇上的人实在太多了。


Q:联合丽格连锁机构扩张,你选择医生合作伙伴的标准或者原则是什么?

A:第一是人品加医德;第二是技术专长;第三是服务意识和协作精神;第四是创业的追求,得有创业的理念和动机。

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