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诊所

医美诊所的营销如何突围?
2018-12-15 14:59:07 来源: 作者: 【 】 浏览:111次 评论:0
简述:当下,诊所型医美机构现在处在一个夹层,前面有大型机构拼命扩张,后面有很多跨界的、资本的、生美转型的新机构在拼命跟进。在这样的竞争态势下,如何去获得更好的生存空间和发展空间?这可能是我们今天需要去面临和思考的问题。  1、现在医美市场的格局从2015年到..
责任编辑:ganying


当下,诊所型医美机构现在处在一个夹层,前面有大型机构拼命扩张,后面有很多跨界的、资本的、生美转型的新机构在拼命跟进。在这样的竞争态势下,如何去获得更好的生存空间和发展空间?这可能是我们今天需要去面临和思考的问题。


  1、现在医美市场的格局从2015年到今年,两三年时间发生了翻天覆地的变化。总体来讲:

  第一、品牌连锁规模化扩张提速。大的品牌机构从去年下半年到今年这一年的时间,连锁化扩张的步子走得越来越快。无论是美莱、联合丽格、爱思特等连锁品牌,基本已完成第一轮布局,现在开始第二轮布局。像美莱这样的大型机构省会城市布局完成,现在在实行“双战略”,一个省会城市开两三家,像杭州这样的城市目前正在选址,这就让小机构无路可走。所以,品牌连锁规模化在加速的扩张,已经建立市场地位的一线品牌还在市场下沉。同样,美莱在郑州完成布局以后,现在又瞄准了洛阳,三线城市接下来是一线品牌的必争之地,这对于很多老机构和中小型机构来讲是一个不利好的消息。

  第二、主流消费群体已完成交替。现在医美市场的消费群体已经发生了根本性的变化,五年前,我们的主流群体是40岁到55岁这个年龄段的主流消费群体。现在根据互联网信息中心的数据统计,去年在医疗美容这个领域,25岁到35岁年龄段的整形人数占到了82%,数据表明,80、90后女性已经成为整形美容的主要消费群体。从消费的金额来看,也占到了53%的消费份额。而过去都是属于中老年的女性,有钱有闲的女性才是主流消费群体,客单价高,有消费能力。现在的年轻人可能消费能力有限,但是频次高,群体大,已经占据了整形美容的半壁江山,整个消费主流群体已经完成了更替。很多医美机构在思维上、模式上、理念上还没有转变过来,还在用老的方式去对待新的顾客。

  第三、资本化、证券化正在加速。任何一个行业在成长期向成熟期转变的过程中,资本是最积极参与的。同样,任何一个行业只要有资本大量的进入和参与,会加速这个行业向成熟的过程迈进。从近两年来看,资本对整个医疗美容行业的关注度是空前高涨,就在今年9月底,在北京举办了一场《首届中国医美投融资峰会》,由医美e学堂组织的,有56家投资机构和上市公司参与,其中至少有80%的投资公司来的都是合伙人、董事总经理级别的,都有明确的意向要投项目或者并购医院,说明了“资本都是闻着血腥味来了”。同样,从去年到今年,已经有四家机构上了新三板,现在总共有13家机构在新三板挂牌的,后面还有很多在申报材料或排队等待审批的。


  2、资本化加速会带来很大的影响这是事实,主要带来的影响有以下几点:

  首先,在线下会加速布局的扩张,因为资本要去并购、投资,一定是选优质的、有基础的医美机构。现在资本看标的通常考察三个基本条件:

  第一、有持续的盈利能力。就是目前一年有500万的盈利不能说明什么,要看三年的盈利情况,比如说,2015年盈利是500万,2016年的盈利是800万,2017年是1200万,那这个条件就具备了,因为有持续增长的盈利能力,而不是短期的。

  第二、要有低价获取顾客的能力。众所周知,医美行业现在最大的痛点就是获客成本高,获客成本过去是4000元/人,这对资本来说是无法接受的。所以,如果某家机构有较好的系统、团队、能力从而使得获客成本很低,这是投资机构容易看中的一个条件。

  第三、合规化。医疗美容相对来说是一个高风险的行业。首先你在医疗上要合规,整个的医疗质量管理,包括相应的手续、牌照,这些是要合规的。其次是财务要合规。财务不规范是整个医美行业目前存在的通病,99%的民营医院过去不太注重这个东西,都是依靠流水账,财务管理意识淡薄,如果准备融资、上市,财务合规是最基本的条件。过去为了避税,把报表都做成亏损,哪怕一年赚了500万、1000万也是亏的,其实要融资的话这是很吃亏的。因为资本最后要评价你的营运能力,不是看内账,一定是要看报给税务局审核的财务报表,那样才有公信力。所以,少报一块钱的税,相当于在资本市场损失30-50元的融资能力。因此,自己做和玩资本是两个概念,资本带来的推动比我们想象的要大很多。

  现在资本感兴趣的,一个是医美产业链上游,因为现在整个医美行业的利润主要集中在上游设备和材料,从一些材料上市公司的报表披露数据可以看到,玻尿酸填充剂生产商的毛利达到98.7%,哪个资本看了都很兴奋。所以,资本在上游会加大力度投入,当然,这样对于中下游企业也有好处,这样会促进新材料和新技术的研发,后期很多的新材料会不断的涌现。医美行业很多做营销的可能会知道,做着做着发现没有新的产品了,那随着新设备和新材料的出现,对医美机构来说是个好事情。

  那从下游来讲,现在互联网O2O平台都是借助资本的力量才发展这么迅速,包括现在的新氧、更美、悦美等,所以资本进入以后会加速市场往前推进,当然,也会倒逼整个产业的中上游被动改变。

  从终端消费者来讲,去年医美分期贷是一个很火的新业态,医美分期贷实际上拉动了整个市场需求的增长。过去口袋钱不够的,现在敢去消费了,过去做双眼皮准备花800元的,现在敢去做个8000元的双眼皮,分三年付款,这是资本的力量。同样,未来三年是资本最热的时期,有计划融资的医美机构要抓住这个机遇。包括上次北京投融资峰会上,达晨、经纬中国、红杉的负责人都明确表示,医美IPO的春天已经来了。那也就是说,未来三年资本市场会有很多医美机构实现IPO。


  3、从2012年移动互联网进入以后,对传统行业的推动特别大,那对于医美行业来说互联网改变了什么?

  资本对一个行业是推动的作用,互联网是一种撕毁的力量。互联网进入以后改变了医美行业,就是把过去选择不对称模式打破了,早在五年前,每个城市的竞争是不充分的,而近十年整个医美行业市场的增长都是20%以上,有的三四线城市,一个城市才3-4家机构,这样对于消费者很多时候是无从选择的,并且每家机构的信息还不透明。互联网进入以后,60%-70%的医美机构都在线上,不在电商平台,就在第三方平台,或者在自媒体平台上,产品、项目、价格、技术、环境、设备都是透明的,所以再想用过去这种不对称的模式去赚钱,已经没有机会了。

  同时,正因为移动互联网的发展,消费者主权得到日益彰显,过去靠的是广告,机构怎么说求美者怎么信,现在不一样,求美者只信身边的人,只相信大众点评、美团、新氧、更美等三方平台的口碑和评论。所以,在这样一个年代,作为经营企业的管理层和企业主来讲,口碑是企业的命脉。一个好的口碑可能带来很多优质顾客,一个差的评论可能让新顾客不再上门,老顾客流失。特别是现在的小机构,当投入不够的时候一定是从口碑开始。

  过去常说“酒香不怕巷子深”,但事实不是这样的,在新媒体时代的大背景之下,酒再香也怕巷子深。你有好的技术,你是一个好医生,也需要表达,需要让大家知道,过去只能靠投广告,但对于一些小机构来说根本投不起,所以只能慢慢做起来。现在信息技术和移动互联网的发展,可以利用新媒体快速把医生的个人品牌、技术能力传播出去,这样就有了和其他机构同等竞争的机会。所以,现在一定不是拼资金、实力的时代,可以借力去做很多事情。过去那种忽悠、浮夸的营销手段和宣传方式,在现在这个信息高度透明的移动互联网时代已经失效了。

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 4、综合来讲,很多中小型机构会面临很多的问题:

  问题一、客户一夜之间突然“蒸发”。老顾客流失特别快,现在新机构遍地开花,你的老顾客就是别人的新顾客。任何一家新机构进入这个市场如何去获取顾客?肯定是先去抢别人的老顾客,因为这是最精准的。已经有过整形基础,对整形认识很深,从这个层面看,营销策略就是竞争策略。这么多新机构的产生,就意味着老机构的顾客要流失,我个人的观点,老机构或者是医生诊所当下的重点不是去找新顾客,致命的问题是没有养客,现在很多机构缺的是养客能力,而不是获客能力。互联网的下半场比的一定是服务能力,而不是流量的获取能力。

  问题二、媒体渠道的”高效性“消失。传统媒体渠道的“高效性”肯定已经没有了,过去通过报纸、电视一次投进去,一星期就有回报产出,包括百度竞价。这些都是属于必须要长期持续投入的。

  问题三、顾客的忠诚度变脸。过去可能只需要几个客服通过电话、短信来维系,现在可能没有那么简单,因为外面的诱惑太多,信息也逐渐透明,特别是过去做高价的,现在铺天盖地的低价活动,面对这样的局面要怎么去应对,这是老板们需要核心思考的问题。

  问题四、客单价一落千丈,产品由“同质化”走向“一致化”。过去常说产品“同质化”严重,现在是“一致化”。现在医美机构线上平台产品,从名称、详情页的描述,简直分不清到底是哪家医院,除了医生的照片不同,其它的都千人一面,让求美者无从选择。


  5、那在这样的情况下,医美机构如何做才能真正生存下来,占有一席之地?

  第一、品牌比以往更重要

  互联网时代来了,品牌没有那么重要,可以各显神通。实际上恰恰相反,品牌比以往更重要。只是说这个品牌不像是过去理解的仅仅只是知名度,过去很多时候讲到医美品牌,知名度大就是品牌好,不是那么回事,关键是看品牌内涵。品牌实际上也就是占领消费者心智,取得消费者的信任,她要信任你才敢到你这里来花钱。所以,品牌是为你的企业信任背书的。


  那如何让消费者信任你,可以从三个层面:

  有实力的可以做连锁化,用实力来做背书,有的机构如果有3家了,就要加速扩张,随着扩张速度越来越快,获取顾客的成本会越低,溢价能力会越强。

  有医生开的小诊所,没有办法快速扩张,那就要做个性化,用专业为品牌做背书,聚焦到一点。互联网的说法叫“单品极致”,哪个层面做的好,就要把它做到极致,至少是在某个区域内成为标签化的技术。有时候,很多医生自己开诊所,不敢去做单品,对自己的技术不自信。所以,小型的医美机构一定要在个性化、专业化这方面下功夫,用专业化来为品牌做背书。

  没有实力,也没有个性,那就要善于做社交。因为现在是一个社交化的时代,通过社交手段来塑造品牌形象。比如,郑州的哈里就是一个典型的人格化品牌。过去叫风信子整形,后来更名为哈里,因为做了一个虚拟的人物--哈里医生,哈里医生就是它的品牌形象。那风信子整形和哈里童颜魔法师这是两种完全不同的品牌形象,前面是冷冰冰的,后面是有温度的,这样带有温度的品牌形象是很受人欢迎的。

  所以,在做品牌形象的时候要根据自身的实际情况,从这三个层面去建立品牌。


  第二、获客只是入口,连接才是最终的目的

  互联网的下半场比的是服务能力,所有获客只是建立流量池的入口,那不是最终的目的。我们曾经辅导的企业,一年有10多万的上门量,消耗不了那么多,最后纠纷很多。它的纠纷不是医疗纠纷,是顾客预约不上,来了要等待很长时间,服务跟不上。实际上,获客多少不是最核心的,来了以后如何留得住,还能转介绍,这就取决于服务能力。


  如何用一根无形的线跟她24小时黏住,三种方式可以尝试:1、用产品连接:医美产品本身是低频的,不可能像吃饭那么高频,那可以做到多频。比如手术类的双眼皮可能一辈子就做一次,但微整、皮肤类、护理类可能是多次的,要由低频变为多频,这是产品设计需要去考虑的。2、从营销连接,通过活动、事件、社群跟用户去建立联系。3、服务连接,如何去走进消费者的生活方式,不光是盯着她的钱包,要时刻关注消费者喜欢什么,要投其所好。


  第三、产品和体验是差异化的机会点

  产品的细分不是根据术种,而是根据应用场景来细分。同样的瘦脸针,有的是用来求职的,有的是希望成为网红主播的,要根据应用场景来做产品细分。同时,任何一个项目不光是技术构成,增值服务是核心构成部分,这是在做产品项目设计包装的时候需要考虑的。包括用户的体验,现在医美机构很少有体验师或体验官,实际上,一些连锁酒店都有首席体验官,我觉得医美行业应该有这样的职位。


  第四、拥抱资本,用时间换空间

  要学会拥抱资本,要善于借助资本的力量来扩大经营成果,无论是做推广还是参与价格战,这都是要花钱的。希望大家善于利用资本,完成从0到1,快速扩张。


  市场变化太快,我们最缺的是时间。所以,中小型医美机构想要去突围,最好的方式就是以速度冲击规模,这就是最好的营销突围!

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