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2016,控销必将大行其道
2016-01-04 17:50:26 来源:循网原创 作者:袁则红 【 】 浏览:291次 评论:0
简述:有一个单品独大,有一个可伸可缩的渠道体系,有一个擅长的终端动销动作,那么恭喜你,你的控销基本就成了。
责任编辑:admin



2015年10月份前,我是很反对控销的。2015年10月份之后,我是很赞同控销的。正反之差,只来源于一点:控销需要创新。


如果我们囿于老控销的模式和概念,那么我们就陷入了这么个怪圈:全国到处贴产品;全国到处建队伍;组建4级分销队伍;广告撒点胡椒面儿;等等。这就是老控销要告诉我们的。但我们都忘了一条:修正、葵花、仁和的品牌和体量。


我们再用两个信条来规范:控产品、控终端。那么我们会发现这样一个事实:想控的终端不给进,不想进的终端控不住;想控的产品控不住,不想控的产品反而控住了。


这就是老控销给我们带来的尴尬:盘子铺得很大,产量确是很少;队伍铺得很大,忠诚却是没有;产品搞得很多,做大却是稀疏。


这样的局面来源于什么?两点:1)多环节带来的产品单价上涨;2)首推高毛利带来的产品选择取向偏高动销品种;3)地区和县承担资金流压力趋大,导致基层促销力度超大且收效不好;4)药店一动,企业跟着药店屁股动,所以药店让企业怎么动,企业就得怎么动;等等。


说到底就是两点作怪:1)无品牌,终端动销成难题;2)价格背离价值,销售量在上升平稳后呈现下滑态势。


应该说,修正、葵花、仁和的好时光都是得源于老控销模式,那为什么现今这种模式越来越进死胡同呢?道理很简单:势不同。修正起步的时候,基层医药市场是全终端可做的,而现在只留下:药店和诊所。葵花起步的时候,打造品牌的费用还是比较低的,现今你投投央视看看。仁和起步的时候,那是被逼的,(广告品种多,重磅品种少),再加上仁和的全国性网络齐全、品牌也是热度很高。


所以现在想做控销,你如果还纠结于老控销,那么就如同张宾总所说:离死翘翘不远了。全国性的网络,你有吗?比较强势的品牌,你有吗?全终端能做的优势群,你有吗?即使这三样你都有,再问:你有控销的帅才吗?你有承受亏损的非玻璃心吗?


如果你愿意说不了,那么我的观点就是:现如今的控销,第一思路就是单品独大。


为什么单品独大又提上日程?这里单品独大并不是所谓的药店黄金单品概念,(那样的黄金单品概念是终端首推,发生在特定时候)。所以我单独取名“单品独大”。


有了单品独大,我们才能选择可伸可缩的渠道体系。可伸可缩,意味着要建立混搭型渠道。


混搭型渠道搭建好了,我们还要找到终端动销的一把利器。(首先,我们先不管价格和利益),先问,你有终端动销的强势动作吗?有,是哪一点或几点?没有,那么去分析动销的链条,从中找出自己能学习并有可能擅长的。如果真没有强势动作,那么恭喜你,你在战略上已经成功了:生产协作型战略导向。


有一个单品独大,有一个可伸可缩的渠道体系,有一个擅长的终端动销动作,那么恭喜你,你的控销基本就成了。


有人就会提问题了:你不是推崇什么数字控销吗?那这篇文章里,怎么连根数字的毛线都没有呢?


我个人认为,找到合适的控销创新模型是1.0版本,有了1.0我们才能迭代升级。如果连1.0版本的基础都没有,那么做出来的创新玩意儿可能启动不久就退出。


这篇文章不太可能把控销的发展趋势讲清楚,但是有一条是必然:控销必将大行其道。

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