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OTC药品终端生动化六要素
2015-12-30 19:38:12 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:690次 评论:0
简述:所谓终端生动化就是通过有效的药店环境规划、终端气氛营造、药品陈列等手段在未端通路即售点吸引消费者光临,刺激消费者的购买欲望,最终促成消费者购买,实现整体销售的迅速提升。
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所谓终端生动化就是通过有效的药店环境规划、终端气氛营造、药品陈列等手段在未端通路即售点吸引消费者光临,刺激消费者的购买欲望,最终促成消费者购买,实现整体销售的迅速提升。

  生动化六要素

  一般说来,品牌药店终端生动化的营造主要由以下六大要素组成:

  药品陈列方式

  比较典型的例子是开架自选购药,药品陈列方式的这种改变使得药店与消费者之间更具互动性和亲和力,使消费者能够更快地、以更为简单便捷的方式挑选自己所需的药品,而且更为随意闲适。

  药品陈列架的位置

  这是一个被许多品牌药店所忽略的问题。许多药店为了尽可能多地利用有限空间,陈列更多的药品,往往不顾忌消费者在购物时的感受,将货架陈列得密密匝匝。结果,除了前面几排货架以外,后面一些货架上陈列的药品往往由于取放不便或是不容易被发现而鲜有人问津。实际上,在设置药品陈列架的位置时,品牌药店应根据现有营业面积、场地形状、消费者的行走规律等,合理设置货架的位置,使得药店布局既没有明显的视觉死角,又能充分利用营业面积。

  货架空间分配

  指的是同类药品不同品牌在一定货架空间中所占绝对空间的大小。在货架空间分配上,许多零售药店犯了一个很明显的毛病,即:在货架空间分配上,缺乏管理概念,只是简单地把药品堆放在货架上,导致重复堆放,分类混乱等弊端。既浪费货架空间,又造成药品吸引力不够。因此,品牌药店在货架空间分配上,一定要导入清晰的货类管理概念,切忌犯下空间分配不合理的低级错误。

  药品包装信息

  即药品包装的大小、色彩、内容等。在现实生活中,药品制造商为了充分吸引消费者的关注,一方面加强了对药店等零售终端陈列架的逐寸争夺,另一方面在药品外部视觉上,也下了相当大的功夫。如果药店对于自己所销售的主力产品,也能在摆放方式、货架空间分配等方面加以配合的话,对于增强终端气氛是很有帮助的。

  终端环境设计

  即药店在整体购物环境方面的营造。每家药店在进行终端环境设计时,都应根据药店经营特色、终端定位、药品种类、消费群层次、区域总体环境等,营造具有自身特色的终端环境,包括色彩、照明、装修、货架形状、背景音乐、POP、灯箱、喷画、招贴等。终端的环境在第一时间内影响到消费者的情绪,并直接影响到他们的购买决定。

  人员推销

  稍有规模的制药企业都会自己派遣或与品牌药店一起合作,在零售终端安排人员推销,这就是所谓的导购人员。一个出色的导购人员其实是身兼数职的,他既是销售促进者,又是企业形象的代言人,还是消费者的老师和朋友,对于提高企业产品在终端的影响力、促进终端销售,起着十分重要的作用。导购人员是企业(产品)与消费群(终端)之间最短、最直接的沟通桥梁,从他们那里,企业可以获取来自终端一线的、真正有价值的资料,也可以通过他们,向消费者直接传达有关企业及产品的价息,展示企业的品牌形象。

还有一个重要的生动化组成部分是品牌药店的后续服务能力。它包括两个方面:物流管理能力及产品管理能力。物流管理指品牌药店的供货能力、运输能力、送货能力、服务能力的集成程度,它最终决定品牌药店的货类周转速度;产品管理能力指品牌药店对所销售的药品从售前、售中到售后整个过程的管理、控制能力。售前的询价、采购、定价、上架,售中的现场安排与管理,售后的送货、安装、维护等工作,都是药店产品管理能力的体现。如果药店在购物现场气氛的营造、后续服务能力的强化上多下一些功夫,必将有力地提升自己的终端响应力,直至获取相应的竞争优势。

  生动化的消费心理诉求

  医药零售企业的销售是一项富有挑战性的工作。销售工作成败的关键在于终端上的最终结果,也就是说,品牌药店经营的各种药品是否最终经过终端传递到消费者手中。如果没有这一价值交换行为,就无法实现销售、无法获取利润。所以,品牌药店必须在销售通路过程中的每一个环节上充分发挥品牌、团队甚至是个人感染力,这对于未端通路即售点来说尤其重要。

  品牌药店经营的系列药品其终端生动化的内容包括三个方面:产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。我们常常把终端比喻为战场,把营销当作打仗。那么,既然是打仗,品牌药店在终端生动化运作中的每一项工作就必须有很强的目的性,即要清楚地知道在干什么、为什么干。终端生动化对营销战略和品牌形象的支持能够促进医药零售企业药品销售环节形成良性循环,这就是终端生动化的目的及诉求。

  品牌药店任何终端推广方式都是针对消费者心理而设计的,可以说终端推广就是影响顾客消费心理的过程,并使之向有利于自己的方向转化。“知已知彼,百战不殆”,从事品牌药店经营,必须研究顾客消费心理,也只有深刻了解顾客消费心理,才能说熟悉终端,才能有针对性地解决营销难题,提升药店品牌形象、提升药品销量。

  按照消费心理学的观念,一般顾客的消费心理可分为下列7个阶段:注意、产生兴趣、联想、产生欲望、作比较、有确实的信心、决定。顾客消费心理变化过程的7个阶段,对最终的购买决定都有着不同程度的影响。如果,我们能对不同的心理变化阶段施加不同的影响,同样会对最终的购买结果产生影响,这就是医药零售企业普遍关注终端生动化的主要原因。通过对顾客消费心理的分析,在品牌药店进行终端生动化,就可以从各方面刺激消费者购买欲望,尽量减少老顾客转换药店的机会,并吸引新顾客到本药店购买,使药店系列药品的销售都得到不同程度的提升,有的甚至是大幅度提升。

  几种终端生动化手段

  品牌药店运作终端生动化的目标是强化售点广告,增加可见度;吸引消费者对企业和产品的注意力;提醒消费者到本药店购买产品;使消费者容易看到企业和产品。要达到这些目标,一般采用如下几种终端生动化手段:

  陈列展示生动化

陈列就是把药品有规律地集中展示给顾客,要考虑四个方面的内容—位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。位置是强调药品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。外观指货架及其上边的产品应清洁、干净,及时补充新产品,撤换淘汰旧样品。应有明显的价格牌,所有陈列药品均要有价格标示,所有药品在不同的陈列设备中的价格均需一致。药品次序及比例指主正确使用终端广告—广告品应放于药店内显著位置,不可被其他物品遮挡,海报与贴纸应接近水平视线、不可过高或过低、广告品应保持格调和诉求方面的统一性并及时更换受损和过时广告品;正确使用展品和展示工具—对各种规格的展品做系统安排,根据分销重点依次摆放,展品与展示工具应充分配合;注意药品陈列顺序;专柜位置—力求显著。

  终端生动化在品牌药店的运作是一项系统工程,它会随着企业终端营销战略和策略的改变而改变,会随着终端竞争状况的改变而改变。因此,实施终端生动化的品牌药店必须建立一支素质高且比较稳定的营业员队伍,进行日常终端维护(如药店营业员日常理货、畅流作业等),只有这样才能保证终端生动化的顺利实施,才能保证最终的效果。


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