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团购有持续的明天吗?
2011-06-16 11:30:39 来源:搜狐网 作者: 【 】 浏览:14027次 评论:0
简述:从经济学角度分析,团购网站的商业模式不可持续,而顶尖公司根本无需依靠团购进行宣传,相反这样会有损其品牌形象。另外,团购网站中普遍存在虚假标价现象,消费者会逐渐意识到团购并不能带来优惠。
责任编辑:admin


  随着美国最大团购网站Gruopon提交上市申请,人们开始关注这家公司的基本面。迄今为止,参与团购的人数已经达到了一个很庞大的数字。但是,团购这个商业模式能否持久下去?

  人们喜欢团购,原因非常简单:团购很划算。如果说首次互联网泡沫中,营收的增长是靠把价值一美元的东西以50美分卖出,那么,团购业务的增长就是靠让其他人把一美元的东西以50美分卖出,再收取他们25美分的手续费。

  在当下经济衰退的情况下,团购更加具有吸引力。

  团购有很多好处。昨天,我在Google Offers上花三块钱,团购了一张价值10块钱的Floyd’s咖啡店的代金券。但是,说实话,在咖啡店里只花10块钱的确不是件容易事。最后,我点了一份红豆米饭、一杯墨西哥可乐、一个甜甜圈、还有一袋儿巧克力碎片饼干。所有东西合起来花了9.95。

  对我来说,这次团购非常划算。但是,对卖家来说,团购并不能持久。

  对于大多数本地餐馆来说,食物的成本只占销售价格的25%到30%。要想使生意长期做下去,给消费者的折扣只能在15%到30%之间。很明显,不可能给他们75%的折扣。团购的增长建立在对消费者的一种价值主张的基础上,而这种价值主张从经济学上来讲是不可持续的。

  团购经济学

  团购的基本运作结构如下:

  按照原价给客户50%的折扣

  原价25%归商家原价

  另外25%归团购网站

  具体到每件商品,上面提到的比例会有所不同,但是,这是一个大致的比例。商家不能将价格降到半价,然后再把剩下收入中的一半让给别人(团购网站),这样做是无法获取利润的。

  这样一来,消费者、商家、团购网站这三者之间会出现一个零和游戏。钱要么归消费者(因折扣而少付的钱),要么归商家,要么归团购网站。

  商家如果想多获取一点儿利润,有两种办法。一是减少团购网站的利润份额,但是这样会降低其利润率。另外一种是减少对消费者的折扣,但是这又会使产品价格失去吸引力,导致总销售量的减少。

  一些人会告诉商家说,不要担心因为降低价格而影响利润的问题。他们说,团购实际上就是开发客户。你有了新的客户,这样以来你以后就可以从这些新客户身上赚钱。但是,这其中仍然存在着一些问题:

  首先,很多参加团购的顾客实际上是现有的老顾客。你对产品进行了重新标价,现在只能获得之前75%的收入。假如,你现在把某个价值40元的商品卖成20元,你可以卖出2000个。这其中有25%的购买者都是老顾客。也就是说,相对于原价来说,你从老顾客身上损失了15000元的收入。(事实上,据我从一些商家那里的了解,参加团购的老顾客的比例要远远要高于25%。比例越高,这项交易的利润就越少。)另外,它对顾客重新调整对商品价值期望也有长期潜在影响。

  第二,很多顾客来自你的主要市场范围之外。对于社区餐馆来说,它的市场范围就是方圆5英里的地方。虽然最近对消费市场根据地理位置做了划分,但是团购网站关注的市场仍比这个大。对他们来说,将市场扩大到更大地理范围内,能带来更多的收入。如果某个人为了省几块钱,驱车25英里到你的店子来消费,这种消费者也不是你想要的。也有些时候,人们宁愿开一个小时的车,并且花全价,到某些餐馆就餐。但是对于这样的餐馆来说,他们根本不需要提供团购来促销。

  第三,团购网站不会为们提供任何关于团购消费者的联系信息。他们要自己与消费者联系,想方设法使他们成为回头客。这样做的方法很多,所以如果你提供团购服务,一定要与消费者保持联系。你可以游说消费者关注你的Twitter或Facebook新鲜事,记下他们的邮件地址,经常联系他们。但是,我很少看到当地的商家这样做。

  第四,你根本没办法确定人们来消费的时间。我曾经遇到过一个商家,他把价值一个月收入的商品都用来做Groupon团购促销。还有一个商家,因为团购人数过多,而无法像往常一样处理交易订单。在这种情况下,你能够保证及时处理这些热销商品的订单吗?

  违背经济学规律的是商家们维持了Groupon等团购网站的收入,却没能获得相应的回报

  团购网站需要确保这种商业模式对商家起作用。从我和一些商家的交谈中可以发现,很明显,有些人会很盲目地进行团购促销,不是因为他们认真计算过团购的投资回报率,而是因为团购现在很流行,他们要赶时尚。

  要使这些交易对商家更有利,一种可能的方式是限制团购的消费时间,使它们只能在低峰期使用。但这样做会降低对消费者的吸引力,团购网站就更不可能以这样的商家为主推业务。其他方式包括为商家提供更好的培训,帮助它们尽可能多地处理订单。

  这个阶段,评估商家满意度是件难事,并且大都不太正式。(Groupon的S-1文件中提供的指引很少。)莱斯大学琼斯商学院的Utpal M. Dholakia对此进行的研究表明,42%的Groupon商家都不会再次利用它:“许多商家达成了广泛共识,社交促销用户不是它们所希望的关系客户,也不是它们的业务取得长期成功所必须的。相反,商家已经对大量研究对象中的这些团购消费者极度的价格敏感性和交易取向不抱幻想。”

  顶尖公司

  并不是所有公司都是平等的。有些公司属于顶尖公司,其它的大部分都不是。美国的顶尖公司包括Amazon、Costco百货公司、星巴克、Target百货公司以及苹果公司等。如果你看看他们在Plastic Jungle上出售的礼品卡,你会发现这些公司的礼品卡通常都是直接按卡的面值出售。人们觉得这些礼品卡跟现金一样好用。你很少看到这些礼品卡会有很多的折扣,除非是有其他人为折扣埋单。苹果公司很注意保护自己的品牌,它甚至不愿意你免费分发赠送它的产品。

  消费者很喜欢这些品牌,所以商家甚至会自己掏腰包来给这些品牌商品打折。我刚刚花了25块钱,买了一张价值50元的Nordstorm百货公司的代金券。这25元的折扣便是由商家自己掏钱补上的。

  还记得Groupon把Gap公司的商品作为自己最重要的团购促销商品吗?这个促销给Groupon增加了大约20万客户。按照我所估算的客户获取成本(每个客户26.5元),这次促销一共给Groupon带来了530万美元的用户价值。即使在这次促销中Groupon不收取Gap公司任何费用,但能与Gap加强联系,能增加这么多的客户,这些对Groupon来说都是非常值得的。(此外,这次促销还进一步促进了Groupon的宣传)美国第二大团购网站Living Social也做了一项团购促销。它自己掏钱来为亚马逊的礼品券打折,一共售出将近一百万张礼品券。这是一个提高知名度,扩大公共影响力的好办法。

  这种情况在当地市场也会发生。有些公司的商品可以用来提高知名度,扩大影响,而有些公司的商品则是专门用来赚钱的。在美国奥勒冈州最大的城市波特兰,Google公司自去年冬天开始就一直在做一项大规模的市场促销活动。他们为当地商家购买了户外广告牌,为公交车进行广告包装,赞助Trailblazers比赛的活动,承办私人音乐会等。

  这些活动大多都是围绕波特兰当地有代表性的商家所展开的,例如Voodoo Doughnut。Google公司最近宣布在波特兰上线Google Offers。但是像Voodoo Doughnut这样的商家并不需要依靠Google Offers。现在要想在Voodoo Doughnut买个甜甜圈,你要排队排40分钟。(而且大家都觉得等的值得)。如果我是Voodoo Doughnut的老总,即使Google不愿意出资为顾客提供折扣,我也不会提供团购。(这样做会使我的品牌自降身价。)我还要考虑其它的一些因素,而不是随随便便就打折那些深受顾客欢迎的产品。

  全国性促销和虚假标价

  在过去半年里,我发现商家们做的全国性团购促销越来越多,这已经成了一个大趋势。促销产品包括鲜花、相册、照片扫描服务、T恤衫以及旅游相关产品等。总体上来说,这些产品的标价是按照上文提到的50/25/25三家分成的模式。但是,事实上,消费者只能得到20%到30%的折扣,并不是该模式中所列出的50%的折扣。这是虚假标价所造成的。

  很多全国性大商家在日常销售中都会虚假标价。如果你在Macy百货公司花全价买个东西,那你就吃亏了。(当然,Costco和 Nordstrom这两家百货公司是例外)在虚假标价方面最臭名昭著的是FTD公司。他们经常会做商品促销,在原价的基础上大幅度打折扣。我曾经碰到一次FTD做促销,你可以以低于从航空公司单独购买里程的价格购买累积飞行里程和鲜花。

  人们还发现FTD在Groupon上也虚假标价。为了在Groupon上团购,消费者必须使用FTD一个专门的Groupon团购网站。该网站的商品价格比FTD官网的价格要高。(因而也比FTD所有促销活动中的价格要高)。当人们发现FTD虚假标价后,它及时采取了正确的措施,称Groupon上的价格为实际价格,而官网价格有误。

  旅游业是另外一个进行大规模虚假标价的行业。我最喜欢的一个例子是Starwood(喜达屋国际酒店集团)的半价券促销活动。购买一张酒店住宿半价券,你的忠实度就可以增加1000点。但是,半价券是在酒店全价基础上进行打折的。事实上,没有人支付过全额房价。我做了一个小测试,我向Palace Hotel(皇宫酒店)电话咨询,询问第二天的房价。SPG50的价格299元。电话订购的价格是199元。他们给我公司的协议价是169元。网上订购最低价是161元。真是划算啊!(我很喜欢Starwood酒店,但是这个价格实在是大大降低该品牌的档次)。

  全国性团购的兴起和繁荣,尽管增加了销售收入,也可能会降低销售成本,但却存在以下这些问题:

  l 首先,它破坏了团购网站的价值主张。过去,在Groupon买东西很简单,和在Costco(美国科思科连锁企业)实体店买东西一样。那时,我很清楚,在Groupon每买一件商品,都会很划算。我唯一需要思考的就是决定到底是否想要该产品或服务。但是现在,在厂家虚假标价的情况下,我不得不先想一想这个团购是否真的划算。

  l 此外,全国性团购促销也有很多限制。例如,某些品牌不参与促销,团购的活动券不能用于当前打折的商品,或者只能在某些特定时间才能使用。旅游产品还通常会有能够提供的问题。例如,如果你想在7月4号入住明尼苏达州某个湖边的木屋客房,你可能只能在2月份提前预定。(一定要多穿些衣服,2月份的时候温度可能是零下20度)

  l 由于销售规模大,全国性零售商有更大的议价空间,这也就意味着团购网站的利润率较低。

  Groupon的S-1文件列出了众多风险。但是,最大的风险实际上是当地的商家将会意识到无法承担过度让利,而且消费者也会意识到全国性团购促销实际上并不划算。

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