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控销:县乡铺货,要铺好货,先铺好“心”
2016-01-18 11:09:49 来源:网络精选 作者:崔自三 【 】 浏览:68次 评论:0
简述:营销员铺货时经常遭遇尴尬:一:现在的县乡分销商越来越挑剔,接受新品铺货的难度越来越大,有时根本铺不进去;二:即使碍于经销商的面子好歹铺进去了,也是摆在货架上卖不动,落得满是灰尘。在实际市场操作当中,类似这位朋友的铺货冷遇很普遍。铺货是快速消费品特..
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营销员铺货时经常遭遇尴尬:

一:现在的县乡分销商越来越挑剔,接受新品铺货的难度越来越大,有时根本铺不进去;

二:即使碍于经销商的面子好歹铺进去了,也是摆在货架上卖不动,落得满是灰尘。

在实际市场操作当中,类似这位朋友的铺货冷遇很普遍。铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场,顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢?

现行铺货的冷思考

这种局面的形成与目前陈旧的铺货观念有很大的关系,也就是说,他们在铺货的思路上走进了死胡同。归纳起来,主要表现在以下几方面。

误区一:铺货就是卖货。即变相转移库存,在他们的意识当中,只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商,铺货工作就算完成,他们也就万事大吉。至于如何去卖,那是分销商的事情。

误区二:铺货就是促销。即铺货就是做促销,市场做促销了,业务员才真正地提劲去铺货。没有促销,铺货好像就没有了支撑,没有了意义。

误区三:铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事,厂家来人了就铺,不来人就靠自然销售;而厂家却认为铺货是经销商的事,铺货是其应尽的责任和义务。彼此都没有真正把市场看做自己的市场。

误区四:铺货就是送货……

正是因为以上种种误区,才导致铺货工作仅仅停留在配送层面,而不是真正的铺市,更不用说铺货的整个系统流程。

什么才是有效的县乡铺货?

农村市场的分散性,使快速消费品的铺货显得至关重要,如果没有有效的铺货,就谈不上产品销售,更谈不上销量增长、利润增加以及品牌提升。

县乡市场的有效铺货涵盖以下几方面的内容:

1.产品要铺到客户终端

通过一定的营销手段或策略组合,让产品与市场有效对接,使产品在消费者需要时,能够看得见,买得到。

2.产品要实现生动化陈列

产品不仅要铺到终端,还要协助分销商突出其在货架上的排面和位置,让产品得到最大化和生动化的陈列,不仅让消费者容易看见,还容易拿取。

3.分销商乐于推销

通过营销策略,想方设法让分销商积极推介,而不是光摆到货架上就完事。

4.完成从商品到货币的“惊险”转化

不仅将货铺进去,将产品陈列出来,让分销商积极推荐,还要通过终端的拉动,使各级分销商的推力和终端的拉力结合起来,使产品快捷流通到消费者手里,让铺货工作得以完成。

县乡市场铺货只有实现以上四点,才称得上铺货,它的标志是:产品实现了它的使用价值,最终为顾客所接受和消费。可见,铺货工作的真正完成,关键在于从铺市到铺“心”。

县乡铺货:从铺市到铺“心”

如何才能做到从铺市到铺“心”呢?笔者认为,应该从以下几方面着手。

1.认识铺市的意义

传统铺货流程是:产品从厂家或经销商发出,经过各级分销商(包括终端零售店),最后到达消费者。铺“心”强调的是价值的传递,产品只是作为一种载体,它更加注重铺货的人性化,通过情感、服务以及利益三种驱动手段,达到多赢的铺市效果。

2.铺市与铺“心”的区别

在传统铺货过程中,营销4P被广泛应用,即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销,它的集中点在产品上;而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥,它更讲究顾客、成本、便利性和沟通,它的出发点是客户和消费者,这是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为,而铺“心”更多地体现了一种互动与平等,是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。

3.如何实现从铺市到铺“心”

铺市是将产品通过一定手段,实现从厂家(经销商)到分销商再到终端的推进过程,而铺“心”则是通过一定策略,充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性,从而使产品得到最快捷的转移和消费。它的特点是充分把握了铺市各环节的需求,通过满足各级商户需求,实现从铺市到铺“心”的有机转换。

4.从铺市到铺“心”的操作步骤

第一步:洞察和分析铺货渠道各环节的需求。

不同的销售渠道环节,其需求不一样。比如,经销商最贴近厂家,他的需求更多地体现为能够与时俱进,获得更快的提升和发展;而分销商作为承上启下的中间商,则较多地关注自身的实际利益及既得利润;而终端商作为渠道的末端,主要关心销售该产品有无风险、赚钱是否有保障;消费者则要求产品物美价廉,注重产品的性价比和实际价值等。

第二步:根据销售渠道各环节的需求,采取不同的方式予以满足。

(1)对于经销商,要向其阐明铺货的意义。①通过积极铺货,可以提升产品的铺货率,增加产品的销售量,扩大产品毛利额;②通过积极铺货,可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持,比如培训、政策支持等,可以紧跟厂方的经营思路,同步获得发展;③通过积极铺货,在提升产品及品牌的基础上,可以有效地提高经销商的知名度、美誉度,提升其在行业里的影响和地位等。

(2)对于分销商,要向其讲明积极推介该产品的种种利益和好处,比如厂家多种形式的促销和返利,可以让他们获得更高的利润,严格的区域保护政策可以使他们放心销售等。

(3)对于终端商,除了常规的促销手段外,要更多地解除其销售的心理障碍,比如产品包退包换,推广无风险经营,作出利润保证等。

(4)对于消费者,要通过促销活动、广告宣传等手段,使其与产品零距离接触,比如免费试吃、箱内设奖等,让消费者接近产品,认识和感知产品的性价比,强化产品物美价廉的信息。

第三步:经商不言商,关注铺货细节。

即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求,关注过程,实施情感营销和关系营销。

(1)建立健全各级经销商档案,定期回访铺货客户。通过意见征询、解决问题、在关键时机比如经销商结婚、生子等,该出手时就出手,拉近与渠道各成员的距离,达到经商不言商的较高境界。

(2)从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往单纯的交易行为,将赤裸裸的金钱交易转变为厂商一家的关系营销。实施战略联销体,不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货,还促使其铺货管理进一步下沉,协助二批等分销商往下游渠道铺货,使产品进一步分流;协助终端商通过举行买赠促销、免费品尝等活动,促使产品最终被消化。

(3)铺货管理规范化,强化服务功能。在这个抢速度、重效率的市场环境中,有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如定期铺货,在规定的时间内将产品配送到位等,以取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求:①建立铺货管理制度,明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则,并严格执行,实现铺货工作的日常化、规范化、制度化;②规范产品陈列标准,本着方便购买和便利性的原则,明确产品陈列要求,实现产品陈列排面的最大化和生动化,让产品在第一视线内闪亮登场;③实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货谁受益、谁铺货谁负责的原则,要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商,而且还要想方设法将产品铺到消费者心里,实现铺货产品的全程跟踪和全程服务等。

从铺市到铺“心”,是思路的转变,也是行为的转变。通过从铺市到铺“心”,我们能够更好地关注铺货的各个细节,分析和挖掘各方面的需求,从而完成铺货从外在形式到内在驱动的软着陆,使铺货有了质的飞跃,实现了厂商盈利、消费者满意的大好结局。

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