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药品销售上量的关键:深度分销
2016-01-15 22:48:53 来源:网络精选 作者:李从选 【 】 浏览:58次 评论:0
简述:一、什么是深度分销  关于深度分销,不同人和不同类型的企业有不同的定义,一般的说法是:深度分销就是渠道成员职能的转变,通过变革使企业掌控的渠道深达终端,从而使通路扁平化,全面掌控营销渠道价值链的各个环节,并且把自己的影响渗透至零售网络,形成通路成本..
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一、什么是深度分销

  关于深度分销,不同人和不同类型的企业有不同的定义,一般的说法是:深度分销就是渠道成员职能的转变,通过变革使企业掌控的渠道深达终端,从而使通路扁平化,全面掌控营销渠道价值链的各个环节,并且把自己的影响渗透至零售网络,形成通路成本最小,效率最高的分销通路模式。

  我个人认为:深度分销就是为了让自己的产品充盈渠道的所有环节和所有不同类型的终端,并让产品在渠道各环节快速流动,在终端让我们的产品快速动销,换句话说深度分销就是要对渠道和终端的各个环节的进行调研、规划;拜访、沟通;促通、压货;管控、利用、顾问、服务等工作。

  显然深度分销要进行以上五个层次的工作,而且是环环相扣的,

1、首先要对渠道个环节进行深入细致的调研分析规划

  弄清不同类型渠道的特点,纯销的比例,调拨的比例,覆盖的区域范围、生意营运模式、发展方向战略等都被必须清楚;

  2、其次,要做拜访,洽谈、深入沟通,说明我们公司的策略、方向和即将采取的作法,听取客户的意见建议等,尽量争取深度分销的渠道调整变革时客户理解支持,市场较少波动。

  3、第三是渠道促通和压货的工作

  促通是目的,压货是手段和增加销量的方法而已,要做好促通就要分析不通的关键环节是哪一级,可以肯定是说不是一级商渠道,应该是各地众多的二级纯销商和二级调拨商、一级一些三批商和终端KA客户。还要弄清如何才能向他们压货。

  4、第四是管控利用

  渠道深度分销的最高境界是利用和控制各级各类分销商,利用其实资金为我压货所用,利用其人员为我销货,利用其存储设备为我所用,一级设立渠道合作或者叫管控资金,让渠道成员按照金活的游戏规则来玩,提高金活对渠道和商业的控制力。

  5、第五的层次的工作是真正让渠道成员心服口服

  这就是双赢境界了,做客户的经营顾问,服务好客户,让客户获得超值服务的感觉,从而总觉自愿地为我们服务。一般来说对客户的服务有这样三个层次:

  一流服务(感动服务):客户意想不到的、惊喜的

  二流服务(满意服务):产品知识、回答客户疑问

  三流服务(基本服务):卖药、收钱(淘汰)

  要做好深度分销的顾问式服务,就要求一线的各位大区经理、商务总监和商务经理,自己提高知识水平,拦截行业动态,多核客户探讨营运管理等。

  总之,我们可以把深度分销的本质理解为一种通路模式变革,渠道精耕细作的思维模式。

  笔者还以为,深度分销不仅是通路扁平化,也不仅仅是掌控所有的环节,二是有所侧重,事实上只要掌握了通路的关键环节或者瓶颈环节即可。

  二、深度分销的终极目标

  渠道无缝覆盖,渠道各环节产品充盈,各种类型的终端不断货。

  渠道四通八达成网格状结构,物流、资金流畅通无阻。

  没有外来串货。

  深度分销做到最后应该给渠道环节有一个明确的功能定位。这就是:一级商最好定位为物流商,二级商为分销商,各种类型的终端客户为销售商。

  要做到:一级赚大钱,二级愿分销,终端不断货

  三、深度分销的意义

  渠道驱动是目前绝大多数医药保健品销售上量的关键。

  目前中国医药保健品营销成败的两大环节:品牌与市场传播,解决拉力,即解决消费者需求要不要的问题;渠道驱动:解决推力和消费者买得到的问题,但是目前状况下,除非铺天盖地或者持续长久投入,否则,解决渠道推力还是一个关键问题。

  渠道各环节对销售的贡献:

  一级商--中间渠道各环节--管控终端纯销

  纯销销量占比  20%----60%------20%

  其中很多企业都只是掌控了一级渠道,其纯销占比10-20%,这里的纯销和以后文中出现的纯销是指在当地直接卖给了终端客户,非掌控的中间渠道占了销售的销售60%,掌控的一部分终端渠道客户的只占到销量的20-30%而已。而60%多的中间渠道环节基本上都是靠渠道驱动力来实现的。也就是主要靠二级纯销型商业来完成。

  在目前的状况下,我们的公司代理的产品主体上还是渠道驱动型。渠道是外部因素、渠道决定销售成败。因此必须作好真正的深度分销。

  要想取得渠道的话语权,惟有深度分销。你能否控制渠道就看你真正在渠道各环节发力多少,是否具有能力、人力、财力去控制渠道,其中的主要方法就是协助主要的二级客户渠道促通,当一个一级商的60%的销量是靠我们给二级商的各种分销活动实现时,我们就有了主动控制权!

  四、深度分销的五个关键动作

  1、渠道加密(广度问题)

  深度分销是要无缝覆盖,使渠道各个环节都充盈我们的产品,因此渠道的广度问题就必须解决:首先,我们的产品要进入各种不同类型的终端,就有不同渠道的分销覆盖商,这就要求我们规划渠道广度,不能只有覆盖OTC第三终端的客户,应该是第一终端、小医诊所、农村第三终端、城市第三终端的客户都要有,今年我们的重点主要是二三级城市和重点县级市,以及金活过往的从来没有人跑过和签约过二级商的空白区域,要在这些渠道重把客户增加,把渠道加密(管控二级商),实现无缝覆盖,打击调货与串货,重点是管控二三级客户数量大幅度增加。

  2、渠道加深(深度问题)

  深度分销必须从一级商处解放出来,只要60%的销量是我们的协议二级或者是费管理控的二级处来的,我们就在一级商处有花语权。深度分销到低多深才叫深,不同阶段要求的工作深入程度和工作的渠道环节重点不同,关键是制约销量的关键环节是哪一级商业,先解决瓶颈环节,这就要求哦片区必须分析自己片区销量增加的关键环节在那里?是二级商、三级商、还是终端?是那种第一、第二、第三终端中的那一种。目前初步的判断是二三级市场和大的县级市的商业客户网络,在这些关键渠道环节加大工作和促通力度。通过签约协议二级和通过合作基金来归拢不同类型的二级商到我们指定的一级开户处。针对纯销商业客户开展大规模的工作。

  3、临近终端客户的渠道促通

  渠道环节中有一级二级三级,终端有第一、第二、第三终端,凡是直接给各种类型终端供货的渠道都是临近终端渠道,但关键是几乎渠道的一二三级都有直接给终端客户供货的状况,那么什么是临近终端渠道呢?

  邻终端客户主要是当地纯销客户:笔者以为,一个商业客户当他直接销售和配送给当地终端客户的销售量占到其总体销售量的60%以上时,这样的客户就是叫做纯销客户,也可以叫做邻近终端客户。

  一级商也有部分纯销下游客户,这部分纯销主要是近距离配送的终端客户,还有直接来一级商业客户批发大厅进货的终端客户,因此一级商的部分也是临近终端客户(简称邻终端渠道)。

  二级商有些是邻终端客户,应支持其纯销业务部分;但也有调拨型客户,他们依靠机制灵活,以向各地调拨甚至是回流省会城市的一些小客户为主,这类客户越少越好!

  在不重复覆盖的前提下,协议二级的邻终端客户数量越多越好,我们应该协助、疏通、服务、管理利用好临近终端渠道,加大我们产品的销售量。

  我们的口号是:做深作透邻终端渠道

  4、纯销客户扶持

  首先把纯销客户分类:主动开拓型、被动配送型、覆盖小医诊所、覆盖乡村第三终端纯销客户,覆盖城市社区第三终端的纯销客户,覆盖个体药店的纯销客户,覆盖中小连锁药店的纯销客户等等。然后我们在按照不同类型的客户特点和需求不同予以分门别类来管理。

  总体方针一定是要扶植纯销客户,扶持邻终端客户。

  5、经销商分类管理

  对于一级商可以分为一级、准一级(享受一级待遇,从一级处平调),以及根据不同产品确定不同的一级客户。事实上,利用自己的一个作得很大很好的一级客户来推广第二个上市的产品,大多是失败的,原因显而易见,客户做第二个产品投入的时间精力和资源与产出不成比例,因此不能指望在做自己一个大产品的商业客户能同时用心作好自己的小产品,首先商业不会重视你的小产品新产品。

五、深度分销如何选择渠道成员

  1、选择一级商四个标准

  •选择的一级商资金量能否达到你生意额要求。在能达到的范围内越少越好,最好一个省或者城市一家。但是当这一家没有或者不愿分配达到我们全部任务额的所需的资金量,而我们又没有足够协议二级现款客户数量支持这个一级商的资金流时,就不能只选一家一级客户。必须预计到客户不只做我们一家的生意,资金不可能全部给我们。

  •一级商经营品牌数量和规模:品牌越少越好,规模越大越好。

  •一级商的营运管理水平:管理能力强,愿意与我们合作,具有相应的人财物:配送、信息系统。

  •下游客户数量质量和下游客户口碑。通过打单调研即可清楚。

  2、选择二级商的标准

  •协议二级的数量标准:一是占到一级销量的40-60%,二是我们公司可以利用的返利的有多少?

  •二是商是否是纯销的邻终端客户?如果是就是首选

  •二级商是否具有覆盖某类终端的独特优势,即其定位是否清晰?经营思路是否明确?

  •二级商的生意数量和规模。

  •二级商覆盖的终端客户类型、覆盖区域范围、覆盖的终端客户的数量和质量。

  •配送能力是一个重要指标。

  六、加强渠道尤其是一级商服务与管理

  1、必须清楚的知道一下几点:

  •一级商返利多少并不重要,协助其保利才重要。

  •对于渠道各级环节来说,价格高低并不重要,价格体系控制才重要。

  •对于我们来说,数量控制,多并不重要,少与合适合理才最重要。一般数量随着产品生命周期不同而不同,到如期数量必多。

  •保利最重要的方法:减少返利,建立合作基金,管控好市场秩序。

  所谓保利就是保证经销商的利润能够实现。一般可通过控制价格体系,控制经销商数量,控制各种串货,控制返利比例不能太大来实现。否则返利在多,由于销售数量压力和竞争压力大都很大时,经销商会事先把你的返利让出去,形成不了自己的利益,平时不赚钱,就等年终返利。

  2、必须知道一级商的利润来源和他们的心理

  •一级商利润来源有三:一是进销价差,即利润率(高利润率低流通量没意义),一般来说品牌产品利润差对于各级渠道环节都是很低的;二是厂家返利,三是自己的规模。减少返利,同时减少一级商数量,扩大少数几家的规模是他们能够接受的,条件是规模我们协助这少数的几家一级商做作上去。这样就可做到双赢。

  •一级商最关心的五点:价格体系是否稳定、有无串货和恶性价格竞争、返利能否拿到、货物能否快速流动不压仓太久、厂家是否有持久稳定的支持。

  深度分销的主要工作就是要以经销商的以上五个关注点为主,进行的系列协助经销商的保利工作。

  七、通过合作基金来作深度分销

  企业可以减少返利后,设立“合作基金”来控制客户和做大市场,具体来说可以把返利中的一部分和市场支持中的一部分拿来作为:合作基金,合作基金的使用方向是:

  •模糊返点。

  •协助二级开订货会、订货会。

  •奖励二级20%主要下游客户。

  •制作有创意的吸引订货的礼品。

  •培训二级商销售人员。

  •KA客户的铺货,零售客户铺货协助。

  •奖励纯销二级业务员:配送员、开票员、采购员。

  •组织二级商开展各种活动。

  •在二级针对终端的所有媒体上广告针对终端的促销政策。

  •在重点纯销客户批发大厅设置促销活动或人员。

  •二级商目标市场的大型消费者event活动。

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