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大普药控销操作办法
2015-11-09 09:59:18 来源:网络精选 作者: 【 】 浏览:205次 评论:0
简述:一、终端选择多年的市场销售实践,使笔者得出了这样一条经验:普药借力控销,目标终端最好选择单体药店(小微连锁)和诊所,这是关键。事实上,很多小连锁、单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种,以满足其对高毛利的需求。单体药店、小微连锁,诊所这类终端点多面..
责任编辑:weiyuan


一、终端选择

多年的市场销售实践,使笔者得出了这样一条经验:普药借力控销,目标终端最好选择单体药店(小微连锁)和诊所,这是关键。

事实上,很多小连锁、单体药店诊所都在寻找控销操作的品种,以满足其对高毛利的需求。单体药店、小微连锁,诊所这类终端点多面广,规模较小,只有极少数企业能够对其进行直接服务,比如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的企业。除此之外,一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以,在终端走访的时候你会发现,这些大企业的产品占据了药店柜台的“半壁江山”。

从营销手段上,这些企业的做法本质上是相同的:压货式促销和产品动销。各种促销手段的运用,最终目的是为了向终端多压货。但我们也发现,这类企业的产品在终端销售的毛利并不算高,道理也很显然,毕竟任何促销手段的运用、渠道的配送这些都需要有费用来支撑,“羊毛出在羊身上”,终端进货价高了,卖价自然水涨船高。但药店需要考虑顾客的接受度,所以,药店销售这类产品以中毛利为主。而对于这些零散型终端来说,多年经营下来,其客源和销售量基本稳定,所以他们对提高毛利率无疑是迫切而渴望的。

如果企业能借力控销,采取终端直供,让目标终端维持高毛利,显然就有了竞争力,普药也是如此。这类终端大多都是老板自营或者直管,一旦达成合作,动销就没问题了。大普药,高毛利,又好卖又赚钱,于是就成了“老板一号工程”。

二、三个前提

是不是每个企业都适合做控销呢,普药控销需要具备哪些前提条件呢?

首先,要有一组适销终端的产品。大众化的普药,销售量大,但需要有一定的品种数量和品种结构,才能支撑。产品数量20-30个,覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所,那么一组适销药店,一组适销诊所的品种是黄金搭档。 产品规格设定合理,包装风格统一,无疑会更加完美。

其次,要有一支能打硬仗的团队。操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队加盟,利益捆绑,确实是一个很好的办法,大家劲往一处使,成功的概率就更高。

第三,需要有坚持、坚定的信念。大普药做终端控销,点多面广,洽谈配送任务重,铺货维护工作量大,单笔成交量小,短期内不可能取得突破性业绩,需要有打持久战的心里准备。市场拓展期一定是一场硬仗,客户数量逐步增加,销售稳步增长,只能一步一个脚印。而这一过程,会受到产品数量、品种结构、管理、市场开拓面等因素影响,循序渐进,不可能一挥而就。因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态,不可半途而废。

三、操作要点

普药直供终端, 在具体操作上必须把握以下要点:

采取一镇一店、一街一店模式,找到镇区最大、合作意愿最强、理念相同的药店(或小微连锁)和诊所直接合作,一个镇布局一家药店加一个诊所为目标终端,真正做到“无忧控销”。根据相关数据统计,全国有28万家左右的单体药店,还有相当一部分诊所。根据产品的特点找到目标终端并不难,再以“农村包围城市”的思路,逐步推进,星星之火,最终就会形成燎原之势。伟大领袖毛主席说过:“得农村者得天下”。普药终端直供,道路虽然曲折,但前途一定光明。

在营销架构的设立上,宜以地级市为基本单元,一个地级市一个区域经理,负责所辖区域内的终端开发和维护工作,负责的终端数量大概50家左右(包括药店和诊所),每1-2个省设立省区经理,负责对区域销售经理进行管理和指导,逐步再增设大区等管理岗位,深度开发市场和推进品种。

四、六大策略

1、制定目标要合理:根据产品组合及其特点,合理下达终端开发目标、产品铺货目标、销售任务等指标。目标就是方向,目标制定是否合理,是决定成败的关键。

2、利益分配要科学:减少了渠道环节,渠道加价没有了,但同时要考虑终端点多面广,其他费用会有所增加,营销构架的设立也需要有各项费用支撑。因此,做好费用切割、制订出合理的供货价格很重要。只有利益切割合理,既保障直供价格有优势,又保障各类费用开支和合理的利润,才能实现长期可持续发展。

3、零售价格要维护:零售价格保持稳定和统一,是任何控销操作的关键和最终底线。只有零售价稳定,才能真正维护终端的利润。确保给予终端的毛利贡献最大化,才能实现终端推力的最大化。

4、运营管理要细致:采取终端直供,合作客户点多、面广、销量小是基本特征。在运营管理上要做到“诚、勤、沉、盯”——培养团队对企业的忠诚、对客户的忠诚;培养团队敬业、勤快、吃苦、耐劳、奉献精神;管理不能浮在表面,管理人员要潜下心来,沉下一线解决实际问题;要盯紧住各项任务指标,让队伍随时保持在战斗状态,朝着既定目标前行。

另外,后勤系统是否保障有力,前、后台之间的沟通是否顺畅,也都要随时审视,做好调整,确保畅通。

5、客情维护要加强:终端直供,主要依托终端的推广力度来实现销售上量,加强客情,加强拜访就显得非常重要了,配套一些拜访的礼品很有必要。利益有了,情感有了,双管齐下,销售上量才更有保障。

6、终端动销要有方法:普药直供,尽管终端的推力增强,但动销措施也要有。定期不定期的通过终端动销活动,为终端提升客流、通过动销活动提高产品销量、增强客户信心、增加客户对产品的进一步了解,销量才会有稳步的提高。

大普药品种,群众基础好,上量有空间,只要转变思路,方法得当,大普药一定有春天!

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