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控销模式在医药行业的运用
2015-11-09 09:38:07 来源: 作者: 【 】 浏览:144次 评论:0
简述:所谓“控销”是生产企业为了提升销售业绩,在渠道分销及终端动销的过程中,对价格和货物流向实行严格控制,也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的普药控销模式。
责任编辑:weiyuan


所谓“控销”是生产企业为了提升销售业绩,在渠道分销及终端动销的过程中,对价格和货物流向实行严格控制,也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的普药控销模式。    

很多药企现在的营销模式还是最传统的一级经销、二级分销的模式。这种模式在21世纪初还是可以的,一个品种经过一年左右的运作,基本就做起来了。

那么,为什么从2005年以后,很多厂家都慢慢放弃了这种营销模式了呢?如厦门桂龙药业“慢严舒柠”等。

原因是:一个品种做起来的同时,也意味着它开始走下坡路了。走下坡路最主要的原因,是渠道和终端把这些知名品种当成了价格战的工具。商人不太注重你的品种是否是名牌,他最看重的是做你的品种能否赚到钱?

前几年,通过市场运作和广告轰炸,有些公司的产品在全国市场卖得很好,但没过多久,价格开始混乱,各省经销商之间相互杀价,各省区之间相互指责,公司一再呼吁维护价格,但收效不大,以至于经销商开始转向代理其他品牌的同类产品。  

所以,在这样的大环境下,诞生了医药销售的另外一种模式:管控营销模式。也就是“控销”。像修正药业、葵花药业等等很多知名药企都以这种模式操作很多年了,效果不错!

下面我们具体明确控销模式:    

一、一季度停止发货,消化社会库存,消灭窜货和压价的根源。    

价格和流向依靠的是什么?是货。没有货,神马都是浮云。所以先掐3个月的货,就等于用3个月的时间,将市场上已有的存货统统消化掉。手上没有货了,所有的利益价值链都转向有货的。哪里有货?药品生产企业。无论是销售人员,还是一级、二级渠道商,甚至连锁药店及其他终端等,都得仰仗生产企业的货物分配权。

二、管控渠道。    

将终端客户归拢到指定的经销商;整合一、二级代理分销商,减少经销商的数量,划分渠道,规定区域,严禁跨地区销售。有了货物分配权,下面就开始革新渠道了。

管控营销模式通常的做法是:

  1. 一个省设立1家省级经销商,此省级经销商只有资金和物流两个功用,具体的分销和渠道促销由厂家负责;

  2. 一个地级城市依据连锁药店医院、第三终端设立2-3家不同终端线经销商,或者只设立1家经销商,这样渠道就非常扁平化了;

  3. 终端队伍可以由厂家直接建立,也可以委托经销商建立,委托经销商建立的队伍必须由厂家管理,其费用可能是厂家支付或者厂商与经销商共付;

  4. 所有合同按年计,每年的年底渠道各层级的货物库存清零,下一年度的合同重新签订。这4个层次基本保证了货物流向掌控在厂家手中,同时也保证了厂家的资金流和物流。    

管控营销模式最靠谱的方法就是管和控,管住利润率,控制货物流向,渠道只需要提供仓库、资金、分销渠道、人员(甚至在部分环节还不需要你的人员),然后就等着数钱吧。

三、严控价格。    

一、二级代理商、分销商和终端客户都必须严格按照规定价格销售,由公司市场部督察,一经发现低价销售,立即按发货代码查源头,直至取消经销商和终端客户的销售资格。价格是管控营销的基础。

管控营销模式划定了每层级渠道或终端的出货价,保证每个环节有钱赚。但管控营销有个特点,就是一级商只负责资金和物流,年终根据总量给予返点;而二级商的合同则是厂家与二级商直接签订,具体返点依据销售量的大小以及政策的执行情况(几乎每个二级商都不同);到了渠道末节终端这里,严格控制供货价和零售价,保障终端的利润率在50%以上;到消费者这里则必须保持强大的品牌拉力(广告宣传等),才能确保终端价格稳定。如果一些店大欺客的连锁药房拒不执行价格政策,我们就找出供货源头,立即查处,并予以通报,制止类似行为的蔓延。    

管控就是不按我们套路出牌的,不遵守游戏规则的,就要罚。罚什么?罚掉做药企产品的资格,罚掉赚钱的机会。罚的人肯定要铁面无私。所以,药企的市场部拥有生杀大权,权力无限。    

当然,公司高管们肯定会有顾虑:3个月不发货,公司从没这么干过,万一弄砸了,会影响公司前途。我们可以利用一个季度时间,组织业务员培训,领会、吃透公司的营销精神,再上市场清理老款,帮助原经销商分销库存、梳理渠道,盘清终端客户的家底,为公司下一步整合市场、归拢渠道打下一个良好的基础。

我相信:三个月后,全体业务员和公司行政后勤部门,按照这个控销的经营思路积极开展工作,相互协调、相互补充,销售额一定会一路上升。

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